ナーチャリングとは?顧客育成のプロセスと役割ー電通B2Bイニシアティブ

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ナーチャリングとは?顧客育成のプロセスと役割

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「商品やサービスに対して問い合わせは多いのに顧客獲得につながらない」

「契約が単発で終わることが多い…」

このような課題に取り組むソリューションがナーチャリングです。本記事ではナーチャリングの概要や役割、進め方について分かりやすく解説します。

ナーチャリングとは?

ナーチャリング(Nurturing)はマーケティングにおける顧客育成のプロセスです。リード※1の育成にフォーカスしたプロセスは特に「リードナーチャリング」と呼ばれます。企業や商品/サービスに興味を持ったリードの顧客化が主な目的です。本記事ではリードナーチャリングについて解説いたします。

※1 リードはマーケティングや営業において、見込み顧客のことを指します。

リード獲得のフェーズ

マーケティングにおけるリードの獲得にはリードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションといった3つのフェーズがあります。

マーケティング業務を管理する上でも一連のフェーズへの理解は大切です。

リードジェネレーション(Lead generation)

リードジェネレーションはリードを獲得するフェーズです。リードを獲得するためにはオウンドメディアの活用、SNSや一般メディアでの宣伝、イベントの開催などが有効です。多くの人に企業や商品/サービスを認知してもらう必要があります。

ナーチャリング(Nurturing)

リードを分析し、ナーチャリングにつなげます。リードの興味やニーズに合わせて、コンテンツやソリューションの提供を行います。企業側と顧客側でのコミュニケーションが大切になるフェーズです。

クオリフィケーション(Qualification)

クオリフィケーションは、リードの優先順位を決めるプロセスです。社内リソースが限られていることから、全てのリードに対してナーチャリングを継続するのは適切ではありません。クオリフィケーションを行うことで、営業活動で集中すべきリードを絞り込むことができます。

ナーチャリングの利点は?

  • 購買意欲を高める
  • 顧客ロイヤルティ獲得
  • 顧客満足度の向上

ナーチャリングはリードの購買意欲を高め、満足度を向上させます。リードの興味やニーズに合わせた情報を適時提供することで顧客ロイヤルティを獲得し、長期的なビジネス戦略に貢献します。

ナーチャリングの種類

本記事ではリードナーチャリングを解説しています。一方で既存客向けや優良顧客向けのナーチャリングも存在します。

新規顧客向けのナーチャリング(リードナーチャリング)

自社商品やサービスに興味はあるが、まだ購入を検討していないリードにリーチするためのナーチャリングです。このナーチャリングでは商品やサービスの紹介や業界動向に関する情報など、リードの興味を引くコンテンツを提供します。

既存顧客向けのナーチャリング

すでに自社商品やサービスを購入している既存顧客を維持するためのナーチャリングです。このナーチャリングではアップセル※2やクロスセル※3の機会を作り、顧客単価の向上を図ります。

※2 アップセルは顧客が購入しようとしている商品やサービスよりも高価な商品やサービスを販売することです。

※3 クロスセルは顧客が購入しようとしている商品やサービスに関連する別の商品やサービスを販売することです。

優良顧客向けのナーチャリング

自社商品やサービスに最も貢献する優良顧客を維持するためのナーチャリングです。このナーチャリングでは優良顧客限定の割引や特典の提供、VIPイベントの開催などを行います。優良顧客に特別な体験をしてもらうことで顧客ロイヤルティ※4の向上を図ります。

※4 ロイヤルティは顧客が企業やブランドに対して抱く信頼や愛着の度合いです。

ナーチャリングの果たす役割

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  • 営業活動の効率化
  • ブランド認知度の向上
  • エンゲージメントの維持
  • 行動分析
  • マーケティングとセールスの橋渡し

ナーチャリングの果たす役割を明らかにし、マーケティングチームの方向性を一致させましょう。

営業活動の効率化

ナーチャリングは営業活動の効率化に有効です。リードの興味やニーズを把握することで、適切なタイミングで営業活動を行うことができます。リードとの継続的なコミュニケーションは重要です。

ブランド認知度の向上

ナーチャリングを行うことで自社ブランドの認知度を向上させることができます。リードに自社商品やサービスに関する情報を継続的に提供することで、自社ブランドを認知してもらいます。ニュースなどはSNSも利用して発信しましょう。

エンゲージメントの維持

リードが企業との関係を維持し、関心を持ち続けることを促進します。これは、リードに対する定期的なコミュニケーションと関連コンテンツの提供を通じて行われます。

行動分析

リードの行動や反応を追跡・分析することで、その行動パターンや傾向を理解できます。行動分析で得られた情報は、将来のマーケティング戦略を改善するために重要です。

マーケティングとセールスの橋渡し

ナーチャリングはマーケティングとセールスチームの間のギャップを埋める役割も果たします。リードが購入の準備ができているときに、適切なタイミングでセールスチームに手渡すことを可能にします。

ナーチャリングのプロセス

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  1. 目的設定
  2. ターゲット層の定義
  3. コンテンツの作成
  4. コンテンツの配信
  5. 効果の測定

ナーチャリングの一般的なプロセスを解説します。企業やビジネスごとに最適化されたプロセスを採用しましょう。ここではナーチャリングの一般的なプロセスを紹介いたします。

目的設定

ナーチャリングの目的を明確にしてマーケティングチームの方向性を一致させます。前述した「ナーチャリングの果たす役割」で列挙した事項以外にも企業ごとに考える必要があります。企業のビジョンや長期的な戦略に沿ったものを設定しましょう。

ターゲット層の定義

リードジェネレーションの後にナーチャリングを行うターゲット層を決めます。バイヤーペルソナ※5を設定し、理想的な顧客に育つ可能性のあるリードをイメージアップします。ターゲット層の定義はクオリフィケーションにとっても重要です。

※5 バイヤーペルソナは自社の商品やサービスを提供する顧客像です。

コンテンツの作成

実際に発信するコンテンツを企画、作成します。ニュース情報、専門的な技術情報、トライアル商品の情報、キャンペーン情報などが有効です。使用する発信プラットフォームによっては動画コンテンツの企画が必要になる場合もあります。

発信方法の決定

発信手段、発信のタイミング、発信のサイクルなどを決定していきます。発信手段については後述の「ナーチャリングの手段」で詳しく解説します。

発信のタイミングはリードのニーズに応じて適宜設定しましょう。公式サイトやホワイトペーパーなどはトレンドや時代の価値観に合わせて定期的にメンテナンスを行う必要があります。

個別にリードとコミュニケーションを取る際は、反応をしっかりと判断することが大切です。セールス色を強めると逆に不信感を抱かれます。

効果の測定

ナーチャリングの効果を測定することで、ナーチャリングプロセスの改善に役立てることができます。

具体的なKPI※6やメトリクス※7を設定し、それを追跡することが重要です。

コンバージョン率※8、クリックスルーレート(CTR)※9、エンゲージメントレート※10などのデータを評価分析しましょう。

※6 KPI(Key Performance Indicators)は目標達成に向けたプロセスの進捗管理を表す指標です。

※7 メトリクスはマーケティングの様々な活動を定量化した指標です。

※8 コンバージョン率はリードが特定のアクション(アカウント作成、アンケート調査記入、問い合わせ)を行った割合です。

※9 CTR(Click Through Rate)は広告やコンテンツが表示された回数に対して、どのくらいの割合でユーザーにクリックされたかを示す指標です。

※10 エンゲージメントレートは投稿に対してユーザーの反応を表す指標です。反応にはページビュー、コメント、シェア、いいね!などがあります。

ナーチャリングの手段

ナーチャリングに使用される具体的な手段を解説します。

  • 公式サイト
  • メール
  • ソーシャルメディア
  • ウェビナー
  • セミナー
  • イベント
  • カスタマーサポート

公式サイト

公式サイトは企業の情報や製品・サービス情報を提供する主要な場所です。ナーチャリングの観点からは、教育的なブログ記事やホワイトペーパー、ケーススタディなどのコンテンツを提供することでリードを教育し、製品やサービスの価値を示すことができます。

メール

メールは直接的なコミュニケーション手段で、パーソナライズされた情報を提供するのに最適です。定期的なニュースレター、新製品の発表、特別なオファーやプロモーション、教育的なコンテンツなどを含むメールを通じて、リードとの関係を深めることができます。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアはリードとの関係を構築し、製品やサービスについての話題を提供するのに効果的なプラットフォームです。教育的なポスト、製品のデモ、顧客の声、企業の背後にあるストーリーなどをシェアすることで、ブランドとリードとの間のエンゲージメントを高めることができます。

ウェビナー

ウェビナーは詳細な情報を提供し、質疑応答の機会を提供するための優れた手段です。製品のデモ、教育的なセッション、専門家のインタビューなどを通じて、リードに価値を提供し、製品やサービスの理解を深めることができます。

セミナー

セミナーは業界動向に関する情報や、自社商品やサービスに関する専門知識を提供するイベントです。セミナーは対面方式のナーチャリングを実現します。直接リードと会うことで信頼の構築を促します。

イベント

様々なイベントを通してナーチャリングを成功に導きましょう。商品やサービスの発表イベント、デモンストレーション、無料体験会などを開催します。企業側もリードの反応を直接得ることができます。

カスタマーサポート

カスタマーサポートは、製品やサービスに関する質問や懸念を解決するための重要な窓口です。ナーチャリングの観点からは、FAQsやトラブルシューティングガイド、教育的なビデオなどを提供することで、リードが製品やサービスを理解し、使用する上での障害を取り除くのに役立ちます。

ナーチャリングの注意点

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リードナーチャリングは、長期間にわたる営業活動です。コンテンツの作成、キャンペーンの管理、分析の実施など、多くの労力と時間が必要になります。そのため、社内リソースの適切な割り当てと管理が重要となります。

発信コンテンツの品質と配信頻度のバランスも適切に保つことが求められます。頻繁すぎるコミュニケーションはリードを困惑させ、品質の低いコンテンツはブランドの信頼性を低下させる可能性があります。

長期間の努力が必要

ナーチャリングは信頼関係構築を目指す手法であるため、成果を得るまでに時間がかかることがあります。

時代の変化、トレンドに合わせてナーチャリングに使用するコンテンツやツールなども変えていく必要があります。時代の価値観に対応し、ナーチャリング自体を最適化させていきましょう。

社内リソースの消費

ナーチャリングには社内リソース(時間、人員、予算など)が必要です。リソースの適切な配分と管理が求められます。

DX※11、AI※12の導入、メタバース活動※13などに取り組むことでコスト削減が期待できます。必要に応じ、社外へのアウトソーシングも適切に使用しましょう。

※11 DX(Digital Transformation)は企業や組織がデジタル技術を使用し、ビジネスモデル、組織、業務プロセスや働き方を変革することです。

※12 AI(Artificial Intelligence)は人工知能のことです。

※13 メタバースはインターネット上に構築される仮想空間です。

品質と頻度の管理

多くのリードに対応するナーチャリングを行う場合、個別のコミュニケーションのクオリティやメッセージの一貫性の維持が難しくなることがあります。

また、コミュニケーションの頻度が高すぎると逆に顧客は不信感を抱く可能性があります。過剰な情報提供にならないように注意しましょう。

まとめ

ナーチャリングはリードを顧客化するという重要なマーケティングプロセスです。その成否は長期にわたりビジネスに大きな影響を及ぼします。ナーチャリングをしっかり理解し、顧客との信頼関係構築につなげましょう。

ナーチャリングに関するご質問がございましたら、電通B2Bイニシアティブにお気軽にご連絡ください。企業様にとって最適なナーチャリングをご提案し、導入をサポートさせて頂きます。

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B2B Compass編集部

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