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「商品やサービスに対して問い合わせは多いのに顧客獲得に繋がらない」
「契約が単発で終わることが多い…」
このような課題に取り組むソリューションがナーチャリングです。本記事ではナーチャリングの概要や役割、進め方についてわかりやすく解説します。
INDEX
ナーチャリング（Nurturing）はマーケティングにおける顧客育成のプロセスです。リード※1の育成にフォーカスしたプロセスは特に「リードナーチャリング」と呼ばれます。企業や商品/サービスに興味を持ったリードの顧客化が主な目的です。
※1 リードはマーケティングや営業において、見込み顧客のことを指します。
マーケティングにおけるリードの獲得にはリードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションといった3つのフェーズがあります。
マーケティング業務を管理する上でも一連のフェーズへの理解は大切です。
リードジェネレーションはリードを獲得するフェーズです。リードを獲得するためにはオウンドメディアの活用、SNSや一般メディアでの宣伝、イベントの開催などが有効です。多くの人に企業や商品/サービスを認知してもらう必要があります。
リードを分析しナーチャリングに繋げます。リードの興味やニーズに合わせてコンテンツやソリューションを提供します。企業側と顧客側でのコミュニケーションが大切になるフェーズです。
クオリフィケーションは、リードの優先順位を決めるプロセスです。社内リソースが限られていることから、すべてのリードに対してナーチャリングを継続するのは適切ではありません。クオリフィケーションを行うことで、営業活動で集中すべきリードを絞り込めます。
ナーチャリングはリードの購買意欲を高め、満足度を向上させます。リードの興味やニーズに合わせた情報を適宜提供することで顧客ロイヤルティを獲得し、長期的なビジネス戦略に貢献します。
メリットが多い一方、段階的な顧客育成の手法であるため、効果を得るまでに時間がかかるだけでなく人的リソースも必要です。またある程度の見込み顧客数を集客していることが前提となります。すでにリード情報を持っており、長期的な売上獲得手法を望んでいる場合にナーチャリングは最適な手法といえます。
本記事ではリードナーチャリングについて解説していますが、一方で既存客向けや優良顧客向けのナーチャリングも存在します。
自社商品やサービスに興味はあるが、まだ購入を検討していないリードにリーチするためのナーチャリングです。このナーチャリングでは商品やサービスの紹介、業界動向に関する情報など、リードの興味を引くコンテンツを提供します。
すでに自社商品やサービスを購入している既存顧客を維持するためのナーチャリングです。このナーチャリングでは、アップセル※2やクロスセル※3の機会を作り、顧客単価の向上を図ります。
※2 アップセルとは、顧客が購入しようとしている商品やサービスよりも高価な商品やサービスを販売することです。
※3 クロスセルとは、顧客が購入しようとしている商品やサービスに関連する別の商品やサービスを販売することです。
自社商品やサービスに最も貢献する優良顧客を維持させるためのナーチャリングです。このナーチャリングでは優良顧客限定の割引や特典をご提供したり、VIPイベントを開催したりします。優良顧客に特別な体験をしてもらうことで、顧客ロイヤルティ※4の向上を図れるでしょう。
※4 ロイヤルティは、顧客が企業やブランドに対して抱く信頼や愛着の度合いです。
昨今、インターネットでの情報収集が当たり前となったことで、従来のプッシュ型ではなく、タイミングに合わせた最適な情報提供が好まれるようになりました。どのタイミングでどのような情報を提供するかは顧客ごとに異なるため、顧客の状況に合わせたアプローチとして、ナーチャリングの重要性が高まっています。
インターネットの普及によってリード獲得の経路も多様化し、それに伴い購入に至るまでの段階も複雑化してきています。また顧客が獲得できる情報量も増え、サービス選定におけるプロセスに時間がかかるようになりました。
選択肢の多い中で顧客にサービスを選んでもらうためには、ただサービス情報を提供するのではなく、顧客のそのときの段階に合わせて最適なコミュニケーションを取るなど、顧客の視点に合わせた関係構築が重要です。顧客の段階に合わせた関係構築は商談や成約までに時間がかかるものの、そもそも顧客がサービスの選定に時間を要するようになったため、ナーチャリングを用いた長期的な関係構築は必須の考え方といえます。
顧客との長期的な関係構築が必要となったためにナーチャリング手法が用いられるようになりました。ナーチャリングを導入することで、具体的に以下のような役割を果たせるようになります。
ナーチャリングは営業活動の効率化に有効です。リードの興味やニーズを把握することで、適切なタイミングで営業活動を行えます。リードとの継続的なコミュニケーションが重要です。
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ナーチャリングを行うことで自社ブランドの認知度を向上させられます。リードに自社商品やサービスに関する情報を継続的に提供し、自社ブランドを認知してもらいましょう。ニュースなどはSNSも利用して発信していきましょう。
リードが企業との関係を維持し関心を持ち続けることを促進させます。これはリードに対する定期的なコミュニケーションと関連コンテンツの提供を通じて行われます。
リードの行動や反応を追跡・分析することで、その行動パターンや傾向を理解できます。行動分析で得られた情報は、将来のマーケティング戦略を改善するためにも重要です。
ナーチャリングは、マーケティングとセールスチームの間のギャップを埋める役割も果たしています。リードが購入準備できている際、適切なタイミングでセールスチームに手渡せるのです。
ナーチャリングは一般的に以下のようなプロセスで行われます。企業やビジネスごとに最適なプロセスは少しずつ違うかと思われますが、まずは一般的なプロセスからはじめてみるのがよいでしょう。
ナーチャリングの目的を明確にしてマーケティングチームの方向性を一致させます。前述した「ナーチャリングの果たす役割」で列挙した事項以外にも、企業ごとに考える必要がありますので、企業のビジョンや長期的な戦略に沿ったものを設定しましょう。
リードジェネレーションの後にナーチャリングを行うターゲット層を決めます。バイヤーペルソナ※5を設定し、理想的な顧客に育つ可能性のあるリードをイメージアップします。ターゲット層の定義はクオリフィケーションにとっても重要です。
※5 バイヤーペルソナは自社の商品やサービスを提供する顧客像です。
実際に発信するコンテンツを企画・作成します。ニュース情報や専門的な技術情報、トライアル商品の情報やキャンペーン情報などが有効です。使用する発信プラットフォームによっては動画コンテンツの企画が必要となる場合もあります。
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発信手段、発信のタイミング、発信のサイクルなどを決定していきます。発信手段については後述の「ナーチャリングの手法」で詳しく解説いたします。
発信のタイミングはリードのニーズに応じて適宜設定しましょう。公式サイトやホワイトペーパーなどはトレンドや時代の価値観に合わせ、定期的にメンテナンスを行う必要があります。
個別にリードとコミュニケーションを取る際は、反応をしっかりと判断することが大切です。セールス色を強めると逆に不信感を抱かれます。
ナーチャリングの効果を測定することは、ナーチャリングプロセスの改善に役立ちます。具体的なKPI※6やメトリクス※7を設定し、それを追跡することが重要です。
コンバージョン率※8、クリックスルーレート（CTR）※9、エンゲージメントレート※10などのデータを評価分析しましょう。
※6 KPI（Key Performance Indicators）は、目標達成に向けたプロセスの進捗管理を表す指標です。
※7 メトリクスはマーケティングのさまざまな活動を定量化した指標です。
※8 コンバージョン率はリードが特定のアクション（アカウント作成、アンケート調査記入、問い合わせ）を行った割合のことを指します。
※9 CTR（Click Through Rate）は広告やコンテンツが表示された回数に対して、どのくらいの割合でユーザーにクリックされたかを示す指標です。
※10 エンゲージメントレートは投稿に対してユーザーの反応を表す指標です。反応にはページビュー、コメント、シェア、いいね！などがあります。
ナーチャリングの効果測定には「スコアリング」が重要です。ぜひ本記事と合わせてご参考ください。
【5分でわかる】ナーチャリングの効果を左右するスコアリングの実施方法
ナーチャリングに使用される具体的な手法として、以下の7つがあります。
オウンドメディアは自社で保有するメディアのことです。見込み顧客が知りたい情報やためになる情報を発信することで、会社の認知度やロイヤリティの向上が期待できるほか、作成記事をメールで配信したりとリードナーチャリングにも活用できます。
ナーチャリングの観点からは、教育的なブログ記事やホワイトペーパー、ケーススタディなどのコンテンツを提供することでリードを教育し、製品やサービスの価値を示せます。
メールは直接的なコミュニケーション手段で、パーソナライズされた情報を提供するのに最適です。定期的なニュースレターや新製品の発表、特別なオファーやプロモーション、教育的なコンテンツなどを含むメールを通じてリードとの関係を深められます。
ソーシャルメディアはリードとの関係を構築し、製品やサービスについての話題を提供するのに効果的なプラットフォームです。教育的なポストや製品のデモ、顧客の声、企業の背後にあるストーリーなどをシェアすることで、ブランドとリードとの間のエンゲージメントを高められます。
ウェビナーは詳細な情報を提供し、質疑応答の機会を提供するための優れた手段です。製品のデモ、教育的なセッション、専門家のインタビューなどを通じてリードに価値を提供し、製品やサービスの理解を深めてもらいます。
セミナーは業界動向に関する情報、自社商品やサービスに関する専門知識を提供するイベントです。セミナーは対面方式のナーチャリングを実現。直接リードと会うことで信頼の構築を促します。
さまざまなイベントを通してナーチャリングを成功に導きましょう。商品やサービスの発表イベント、デモンストレーション、無料体験会などを開催します。企業側もリードの反応を直接得られるでしょう。
カスタマーサポートは、製品やサービスに関する質問や懸念を解決するための重要な窓口です。ナーチャリングの観点からは、FAQやトラブルシューティングガイド、教育的なビデオなどを提供することでリードが製品やサービスを理解し、使用する上での障害を取り除くのに役立ちます。
手法については、以下記事でより詳しくご紹介しております。
【自社の営業成果が変わる！】ナーチャリング手法9選＆顧客分析のコツ
リードナーチャリングは、長期間にわたる営業活動です。コンテンツの作成、キャンペーンの管理、分析の実施など多くの労力と時間が必要となります。そのため、社内リソースの適切な割り当てと管理が重要です。
発信コンテンツの品質と配信頻度のバランスも適切に保つよう求められます。頻繁すぎるコミュニケーションはリードを困惑させ、品質の低いコンテンツはブランドの信頼性を低下させる可能性がありますので注意しましょう。
ナーチャリングは信頼関係の構築を目指す手法であるため、成果を得るまでに時間がかかることがあります。
時代の変化、トレンドに合わせてナーチャリングに使用するコンテンツやツールなども変えていくことも必要です。時代の価値観に対応し、ナーチャリング自体を最適化させていきましょう。
ナーチャリングには社内リソース（時間、人員、予算など）が必要です。リソースの適切な配分と管理が求められます。
DX※11、AI※12の導入、メタバース活動※13などに取り組むことでコスト削減が期待できます。必要に応じ、社外へのアウトソーシングも適切に使用しましょう。
※11 DX（Digital Transformation）は、企業や組織がデジタル技術を使用し、ビジネスモデルや組織、業務プロセスや働き方を変革することです。
※12 AI（Artificial Intelligence）は人工知能のことです。
※13 メタバースはインターネット上に構築される仮想空間のことを指します。
多くのリードに対応するナーチャリングを行う場合、個別のコミュニケーションのクオリティやメッセージの一貫性の維持が難しくなることがあります。
また、コミュニケーションの頻度が高すぎると逆に顧客は不信感を抱く可能性もありますので、過剰な情報提供にならないように注意しましょう。
ナーチャリングではさまざまな手段の組み合わせがあり、企業が抱える課題や売りたいサービスによって最適なアプローチは多様です。ここではコンテンツマーケティングの成功事例とウェビナーの成功事例の2つをピックアップしました。
一つ目はコンテンツマーケティングの成功事例です。
同社は社員総会や全社イベントなどのプロデュースを手がけている企業で、新規顧客開拓に課題を抱えていました。そこで担当者が求める情報を提供することによる認知拡大と関係性の構築を狙いに、以下の施策を実施。その結果、効率的なリード獲得に成功しています。
オウンドメディアの立ち上げ
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イベント開催の手順やノウハウを解説するコンテンツの配信
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費用や会場レイアウトなどの具体的な情報をホワイトペーパーで提供
獲得したリードは顕在顧客のパターンが多く、営業担当がアプローチをかけて効率的に新規顧客を獲得できる体制の確立にも寄与しているそうです。
二つ目は、ERPツールを展開する企業の、ウェビナーの成功事例です。
同社はBtoB向けのソフトウェアを販売している企業で、自社製品に対する理解を深めてもらうべく、ウェビナーを定期的に実施しています。
ウェビナー時、参加者と直接コミュニケーションを取れるようなやり方を採用することで、自社製品への理解を深めてもらいながら顧客との関係構築に繋げているようです。
合わせて顧客がいつでも閲覧できるよう録画を公開する形で接点を確保。2,600以上の顧客がウェビナーを通じて製品に触れ、売上に寄与しているそうです。
ナーチャリングはリードを顧客化するという重要なマーケティングプロセスです。その成否は長期にわたりビジネスに大きな影響を及ぼしますので、ナーチャリングをしっかり理解し、顧客との信頼関係構築に繋げましょう。
ナーチャリングに関するご質問がございましたら、電通B2Bイニシアティブにお気軽にご連絡ください。企業様にとって最適なナーチャリングをご提案し、導入に関してもサポートさせていただきます。
B2B Compass編集部
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