B2B Compass
ナーチャリングは、見込み顧客（リード）を育成し、最終的に購買意欲を高めるプロセスを指します。現代のマーケティングにおいて、単にリードを集めるだけでなく、彼らが購買に至るまでの各段階で適切な情報提供を行うことが求められます。これにより、顧客のエンゲージメントが強化され、購入意思決定が促進されるでしょう。
営業プロセスにおけるナーチャリングの位置付けは極めて重要です。リードジェネレーションで得た見込み顧客を単に営業チームに渡すだけではなく、彼らが抱える課題やニーズに沿ったコンテンツをタイミングよく提供することで、リードが購買に至る可能性が高まります。営業プロセス全体を通じて、ナーチャリングはリードの品質を向上させ、商談化の一助となることで、営業チームの効率性を高める役割を果たします。
顧客の購買プロセスであるカスタマージャーニーマップは、顧客が購買に至るまでの一連のステップを視覚的に示すツールです。そのためナーチャリング戦略を効果的に実行するには、このジャーニーマップを活用し、各段階でどのような情報やサポートが必要かを把握し、次のステップに進めるために必要な施策を実施することが重要です。例えば、認知段階では製品やサービスの基本情報を提供し、検討段階では具体的な比較資料やケーススタディを提供することで、顧客の疑問を解消し、会社としての購買意欲を高めることができます。
このように、ナーチャリングは営業プロセスの一環として、見込み顧客の育成を通じて最終的な購買という結果につながる重要な役割を果たします。本記事では、具体的なリードナーチャリング手法や成功事例について詳しく解説いたします。
まずは、手法別にリードナーチャリングの成功事例をご紹介します。
イベントプロデュース事業を手がける企業では、新規顧客開拓を目的に、オウンドメディアでのコンテンツ配信やホワイトペーパーの提供を実施しています。イベントに関する情報を発信することで、認知度の向上や関係性の構築を図り、新規リード獲得につながっています。また獲得したリードも顕在層の割合が多いため、効率的な顧客獲得を達成しています。
ある電機メーカーでは、マーケティングとフィールドセールスの連携強化の目的でインサイドセールスを導入し、リードへの対応をインサイドセールスへ集約することで、効率的なマーケティング体制を構築しています。
部署ごとに取り組みがバラバラだったリードへのフォローアップをインサイドセールスチームがすべて請け負い、マーケティングチームとリードジェネレーション〜リードクオリフィケーションまでを一貫で対応。確度の高いリードを効率的にフィールドセールスへ引き渡せるようなフローが実現しています。
ERPツールを展開する企業では、顧客にツールの理解を深めてもらうことを目的に、ウェビナーを活用したリードナーチャリングを実施しています。ハンズオンワークショップのように、ツールの理解を深めるだけでなくウェビナー上でコミュニケーションを取ることによる関係構築も図っています。
また企業のサービスに登録することで、顧客はいつでもウェビナーを視聴可能。顧客に寄り添ったツール訴求は、年間売り上げにも貢献しています。
BtoB向けサービスを展開する企業では、MAツールを用いてセグメント別に適切なコンテンツを配信するリードナーチャリングを実施しています。自社サービスをどの程度利用しているのかによってセグメント分類をし、サービスの利用状況に合わせたコンテンツを配信。これにアクションを起こしたリードへ最適なフォローアップを行うことで、受注率の向上に繋げています。
ソーシャルメディア管理ツールを展開する企業では、リードのファネルの位置に応じたメールマーケティングを実施し、リードの興味関心を醸成しています。主にはツールのトライアル前、トライアル中、トライアル後の3段階に分けられ、例えばトライアル中のリードには機能の活用に関するメールなど、段階ごとに興味を持ってもらえそうなメールを送ることで、顧客を生み出しています。
管理プラットフォームサービスを展開する企業では、SNSやブログ、ウェビナー、メールマーケティングなど多様なコンテンツを組み合わせて展開し、これをMAツールで管理することで、効率的なリードナーチャリングを実現しています。具体的にはセグメント別に最適化されたメールマーケティングや、SNSなどのチャットツールを活用したリアルタイムなコミュニケーション体制、ツールでの連絡履歴を元にした定期的なフォローアップを実施。これらの取り組みを通して、CV率（コンバージョン率）の向上に繋げています。
上記の事例を踏まえつつ、リードナーチャリングの成功に欠かせない6つのポイントについて詳しく見ていきましょう。
まずは「自社の課題を洗い出した上での施策運用」です。自社の現状を正確に把握し、具体的な課題を特定することが重要です。
自社の課題を正確に洗い出すことは、効果的な施策運用の基盤となります。まずは、現状の業務フローやビジネスプロセスを詳細に分析しましょう。各部門やチームが直面している問題点をリストアップし、その根本原因を探ることが必要です。そのため、カスタマージャーニーマップやコンテンツマップを作成し、お客様のジャーニーを進めるためのコンテンツが準備できているかを洗い出し、不足しているコンテンツを作成することが重要となります。
次に、「適切なKPI設計」です。リードナーチャリングの効果を測定するためには、明確なKPIを設定し、進捗を定期的にモニタリングすることが求められます。
まず、KPIの設定にあたり、自社のビジネスゴールとリードナーチャリングの目的を明確に結びつけることが重要です。例えば、リードの数だけでなく、インサイドセールス経由での営業訪問許諾率、リードから顧客への転換率や顧客のライフタイムバリュー（LTV）、メール開封率、クリック率など、各段階での効果を評価する指標を設定しましょう。実際に実施している施策が有効なのかを確認するPDCAサイクルを回す改善活動が重要で意味があることなのです。
3つ目は「ホットリードの基準を明確にする」です。ホットリードとは、購買意欲が高いリードを指しますが、その基準を明確に定義し、適切に分類することで、効果的なフォローアップが可能となります。
ホットリードの基準を明確にすることで、営業チームやマーケティングチームがより効果的にリードを管理し、CV率を向上させることができます。まず、購買意欲を示す具体的な行動や指標をリストアップしましょう。例えば、ウェブサイトでの特定のページの閲覧頻度、ダウンロード用のコンテンツの利用、メルマガなどのメールキャンペーンへの反応、ウェビナー/セミナーや展示会などのイベントへの参加等です。これらの行動データを収集し、スコアリングシステムを導入することで、リードの温度を数値化することができます。但し、スコアリングシステムは数字と実際のお客様の温度感の乖離が見られることがあるため、専門家によるアドバイスが必要となるでしょう。
ホットリードの基準を設定する際には、企業のビジネスモデルやターゲット市場に合わせたカスタマイズが必要です。BtoB企業であれば、企業規模や業界、役職などのデモグラフィックデータも重要な要素となります。また、過去の販売データや成功事例を分析し、共通する特徴を抽出することで、より精度の高い基準を設定することが可能です。
4つ目は「社内体制の整備」です。リードナーチャリングの成功には、各部署が連携し、情報共有をスムーズに行う体制を整えることが不可欠です。
まず、マーケティング部門と営業部門の連携を強化する必要があります。マーケティング部門がリードを生成し、営業部門がそのリードをフォローアップするため、両部門が同じ目標に向かって動くことが求められます。定期的なミーティングを開催し、リードの状況や進捗を共有することで、互いの理解を深めることができるでしょう。導入事例でもご紹介しましたが、マーケティングと営業の間にインサイドセールスの機能を新設することで、リードへのフォローやアウトバウンドでの電話コールなど、従来、営業が行っていた業務を分業化し、多忙なフィールドセールスとの役割を分担するケースも増えています。
さらに、カスタマーサポート部門との連携も忘れてはなりません。カスタマーサポート部門は顧客からのフィードバックを直接受け取るため、その情報をマーケティングや営業部門に共有することで、リードナーチャリングの質を向上させることができるというメリットがあります。また、全社的な教育プログラムを導入し、各部署のメンバーがリードナーチャリングの重要性と手法を理解することも効果的です。
5つ目は「リード情報の一元化と適切な管理」です。リード情報の一元化は、各部門間での情報共有を円滑にし、リードの状況や進捗をリアルタイムで把握することができます。これにより、リードの興味や行動に応じた適切な対応が可能となり、リードの質を向上させることができるでしょう。
また、一元的な管理は、リードの重複や情報の矛盾を防ぐため、無駄なコストや時間を削減し、全体的な業務効率を向上させます。このような管理体制を整えることで、リードナーチャリングのプロセス全体がスムーズに進行し、最終的にはCV率の向上が期待できます。
最後に「関連ツールの活用」です。リードナーチャリングに役立つツールを効果的に活用することで、自動化や効率化が図れ、より効果的な施策運用が実現できます。
例えば、MAツールを利用することで、リードの行動データを自動的に収集し、分析することができます。これにより、リードごとにカスタマイズされたアプローチが可能となり、個々のリードに最適な情報提供が実現できます。またCRMシステムの導入は、リードの履歴やインタラクションを一元管理し、営業チームとマーケティングチームの連携を強化します。
このようなツールを活用することで、人間の手作業によるミスを減らし、業務の効率化と精度向上が期待できます。ツールの適切な選定と導入は、リードナーチャリングの成功に不可欠な要素といえるでしょう。
リードナーチャリングの成功には、多くの要因が関わっていますが、改めてポイントをまとめると、以下のようになります。
まず、ターゲットオーディエンスの詳細な理解が不可欠です。これには、ペルソナの作成やカスタマージャーニーマップに基づく顧客の行動データの分析が含まれます。次に、顧客のジャーニーに適したコンテンツの提供が重要です。リードがどのステージにいるかを見極め、それに応じた適切な情報を提供することが求められます。
また、どのリードがホットなのかを明確に定義することも重要です。MAなどのツールや複数のチャネルを活用することで、リードとの接触機会を増やし、エンゲージメントを高めることができます。さらに、定期的なコミュニケーションやフォローがリードの関心を維持する鍵なので、体制面での整備が重要になります。これにより、リードが購買意欲を高めるタイミングを逃さずにキャッチすることが可能です。
最後に、データの継続的なモニタリングとKPIの分析等、様々な方法や仕組みを活用して、戦略の効果を測定し、必要に応じて調整を行うことが重要です。これらのポイントを踏まえ、リードナーチャリング戦略を実践することで、より多くのリードを商談に転換し、ビジネスの成長を促進することができます。成功事例から学んだ知見を活かし、あなたのビジネスに適した戦略を構築し、持続可能な成果を達成しましょう。
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