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リードナーチャリングとは、見込み顧客を顧客へと育て上げるプロセスのことで、ナーチャリングを成功させるためには効果的なシナリオを設計することが大切です。
しかし、シナリオの作成がなぜリードナーチャリングの成功をもたらすのか、どのように設計すれば良いのか、どのポイントを重視すべきなのかを理解できていないと、リードナーチャリングの真の力を引き出すのは難しいでしょう。
そこで本記事では、リードナーチャリングを成功させるためのシナリオの設計方法や、ポイントについて解説していきます。
具体的な設計例も交えてご紹介しますので、これからシナリオ設計を始める方や、すでに始めているが改善の糸口が掴めていない方はぜひご参考ください。
INDEX
リードナーチャリング（Lead Nurturing）とは、見込み顧客を育て上げ、最終的に製品やサービスの購買につなげるプロセスのことを指します。
このプロセスにおいて、顧客とのコミュニケーションの質を向上させたり、見込み顧客のニーズに対する理解を深化させるためにもシナリオ設計は重要な役割を果たします。
シナリオを緻密に設計することで、見込み顧客のニーズに合わせた情報提供やサービスの提案が可能になり、リードの購買意欲を効率的に高めていけるでしょう。
見込み顧客とのコミュニケーションの質を維持するだけでなく、リードとの関係を長期的に持続させたり、リピート購入や口コミによる新たなリードの獲得へとつなげたり、安定した成果の向上を目指せます。
リードナーチャリングにおけるシナリオ設計は、単なる戦略的なアプローチではなく、企業の成長を支える重要な要素といえるのです。
リードナーチャリングの成功には、見込み顧客の状態に合わせたアプローチが最重要課題となります。
例えば、顧客一人ひとりのニーズに対応するべくメンバーそれぞれが独自の感覚で動いてしまうと、同じ顧客に対して異なるメッセージを送り続けてしまうリスクが生じます。
その結果顧客は混乱し、エンゲージメントを失う可能性も。
そのため「この状態の顧客にはこうアプローチをする」と、メンバーに共通認識を持たせるためにもシナリオ設計が必要となるのです。
シナリオ設計は、ただルールを作るのではなく、それぞれのリードの状態に合わせて最適なアプローチを模索し、それを全体で共有するための重要な工程です。
顧客一人ひとりに対する理解を深め、ニーズに応じた最適なアプローチを提供していきましょう。
リードナーチャリングシナリオの設計は見込み顧客を購買行動に導くための重要なプロセスですが、その設計は一筋縄ではいかないもの。
どのようなコンテンツを提供し、いつ、どのような手段で伝えるのかという点を戦略的に考える必要があり、また個々の見込み顧客に合わせたカスタマイズも重要な要素となってきます。
リードナーチャリングにおけるシナリオの設計方法を理解し、効果的に活用していくためには、まずは基本的な4要素を把握することが不可欠です。
この4要素を基にシナリオを設計し適用していくことで、リードのエンゲージメントを高め、コンバージョン率の向上を目指せます。
まずはじめに具体的なターゲットを明確にしましょう。顧客の人物像、行動、動機、ニーズなどを深く理解することは、適切なマーケティングメッセージを作成するための基盤となります。
続いてどのようなコンテンツを提供するか、その内容を定めましょう。ターゲットの関心や問題、ニーズに対応し価値のある情報を提供することが求められます。
コンテンツを提供する最適なタイミングを理解することも重要な要素です。
これはターゲットの購買サイクルや行動パターンに基づくものであり、適切なタイミングでコンテンツを提供できれば、リードの関心を引きつけるだけでなくエンゲージメントも高められます。
またどのようにメッセージを伝えるか、最適なチャネルを選択することも重要です。
ターゲットが最も頻繁に利用し、エンゲージメントが高いと予想されるメディアやプラットフォームを選択することで、リードナーチャリングの効果を最大化できます。
シナリオの設計はリードナーチャリングの成功を大きく左右します。設計フローをしっかりと理解し、適切に作成していきましょう。
まずはリード情報の整理から始めます。顧客情報は彼らのニーズや関心を理解するための貴重な資源です。リード情報を収集・整理できれば、リードにとって最適なナーチャリングシナリオを設計できます。
既存のリードデータからターゲットの詳細なプロファイルを作成し、顧客の行動や関心、ニーズを把握しましょう。
続いてカスタマージャーニーを設計します。これはリードが商品やサービスに到達するまでのプロセスを示すもの。購買に至るまでの各ステージで何が必要であるかタッチポイントを特定し、それぞれのポイントでどのようなアクションを取るべきかを明確にします。
リードが次のステージへ進むためにどのようなコンテンツやアクションが必要であるかを定義しましょう。
整理したリード情報とカスタマージャーニーを踏まえ、「誰に」「何を」「いつ」「どのように」の4要素に当てはめながら、効果的なナーチャリングシナリオを設計していきます。
基本的にこのようなフローで設計できれば要点をしっかり押さえたシナリオが設計できるため、リードの効果的なナーチャリングはもちろん、より高いコンバージョン率も目指せるはずです。
リードナーチャリングは見込み顧客を購買へと導くための重要なプロセスですが、そのシナリオを設計するのは容易なものではありません。
本セクションでは、成功するリードナーチャリングシナリオ設計のポイントを解説しながら、具体的な設計例についてもご紹介いたします。
一つ目は、シンプルな設計から始めてみることです。
むやみに複雑化させる必要はありません。どのアクションが顧客に対して最も効果的であるかを把握することで、次第にシナリオを洗練していけるようになります。
二つ目は、カスタマージャーニーに合わせてペルソナを設計することです。
ペルソナは見込み顧客の一般的な特性やニーズ、行動パターンを反映した架空の顧客像のこと。カスタマージャーニーに合わせて設計できれば、ターゲットとする顧客群の理解度を深められます。
シナリオ設計を成功させるためには、見込み顧客の輪郭を正確に捉えることが極めて重要です。特にペルソナ設計は、見込み顧客の性格や価値観、ニーズなどを理解し、それに基づいて最適なアプローチを設計するための重要な手段となります。見込み顧客の輪郭を捉え、スムーズにシナリオを設計していきましょう。
またスコアリングも、シナリオ設計における重要な要素の一つです。
スコアリングは見込み顧客の行動や属性を数値化し、それに基づいて優先順位を付ける方法のこと。
顧客の興味やニーズに合わせて最適なアプローチを計画できるだけでなく、各リードに対し適切なタイミングでコミュニケーションを取れれば、効果的なリードナーチャリングにつながるでしょう。
またスコアリングは顧客の状況を数値ベースで可視化できるため、具体的なKPIの設定や達成状況の追跡にも役立ちますし、必要に応じて戦略調整も行えます。
さらにMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用も、より高精度なスコアリングに役立ちます。
大量のデータを自動分析したり、個々のリードのスコアを算出できたりするため、MAツールを使うことで時間と労力を大幅に節約可能。より精度の高いリードナーチャリングを実現させたい方は、ぜひ活用してみてはいかがでしょうか。
※スコアリングには、一定のリスト量が必要となります。
リードナーチャリングでは、顧客が必要とする情報をタイミングよく提供すること、そして顧客との関係を深化させることが重要です。ここでは具体的なシナリオ設計例を3つご紹介いたします。
例えば資料請求をしたユーザーの多くは、なんらかの課題を抱えている見込み顧客である可能性が高いです。
ユーザーが資料を必要とするタイミングはどのようなときでしょう。
それは商品に関して興味・関心があるか、もしくは比較検討をしているタイミングであると考えられます。
そのタイミングで電話でのヒアリングを行い、資料請求をした背景やユーザーが抱える課題を把握するなど的確なアプローチができれば、見込み顧客からの信頼を上げられるだけでなく、その後のウェビナーやアポイント設定の際の確度も大幅に高まるはずです。
通常のメルマガに加え、対象を絞り込んで送信する「セグメントメール」を送信してウェビナーの集客数を増やすやり方もあります。
具体的な設計内容としては、1年以内にサイトへのアクセス履歴がある対象者に向けてウェビナーの案内メールを送信したり、ランディングページへの着地履歴がある対象者に再案内のメールを送信するというもの。
実際に行った企業の中には、ウェビナー参加者に対し「通常のメルマガ経由で参加した人」と「セグメントメール経由で参加した人」の比率を集計したところ、セグメントメール経由で参加した人の集客数を55％上積みできた事例も存在します。
過去に失注した顧客に対し、最新の情報を送ることもシナリオ設計として有効です。
一度失注しているとはいえ、過去に一度購入を検討していたことから課題感はマッチしており、有力な見込み顧客である可能性が高いと考えられるためです。
失注してしまったのは、「コストが見合わない」「導入を検討していたタイミングが悪い」といった例が一般的に考えられます。
そのため最新情報を送りながらアプローチを続けることで、再度検討してもらえる可能性が高いと考えられます。アクションのあった見込み顧客に対し、再検討のタイミングを逃さないよう、シナリオを抽出しておきましょう。
下記のようなトリガーポイントを設定し、営業担当と連携することで、受注可能性を高めます。
▼シナリオ例
・直近1か月でのメール開封率
・メール内のURLクリック回数
・メール送信後のメディア記事閲覧回数
見込み顧客を購買につなげるためには、顧客ニーズに合わせたアプローチが重要となり、これを効率的に行っていくにはシナリオ設計が欠かせません。
顧客にはさまざまなニーズがあり、さまざまな段階を踏むためシナリオ設計を複雑に考えてしまう方もいるかと思われますが、実際シナリオはシンプルで洗練されていることが肝心です。ぜひ本記事を参考に、シンプルかつ効果的なナーチャリングシナリオの設計を検討してみてください。
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B2B Compass編集部
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