B2B Compass
インターネットの普及に伴い、多くの企業で公式サイトやオウンドメディアの導入が進みました。マーケティングを有利に進める上でもインターネットでの情報発信はとても重要です。そこで注目されているのがコンテンツマーケティングです。
本記事ではコンテンツマーケティングの概要やプロセス、成功のポイントや課題を分かりやすく解説します。
INDEX
コンテンツマーケティングは特定のターゲットオーディエンスに価値ある情報やエンターテインメントを提供することで、信頼や関心を築き、最終的に購買行動や顧客ロイヤルティを促進するマーケティング手法です。
自社のコンテンツをオウンドメディアやアーンドメディア、ペイドメディアを通じて配信し、見込み顧客や既存顧客と継続的にコミュニケーションを進めていきます。
デジタル化の進展と消費者の情報収集行動の変化に伴い、伝統的な広告手法（マス広告）の効果が低下しています。消費者は自らのニーズに基づいて情報を求めるようになり、よりパーソナライズされたコンテンツへの需要が高まっています。
このような背景から、消費者ニーズに基づいたコンテンツを企業が提供することはマーケティングを進める上で非常に重要になってきています。
コンテンツマーケティングでは顧客との長期的な関係を築くことができます。マーケティングフェーズに最適化されたコンテンツは顧客の購買行動をサポートし、企業のマーケティング業務の効率化にも貢献します。
高品質なコンテンツを蓄積していくことで、ブランドの信頼性や権威性を高め、長期的に顧客ロイヤルティを構築していきます。
コンテンツマーケティングはターゲットオーディエンスに価値を提供することを目的としています。一方、コンテンツSEOは特定のキーワードでの検索エンジン結果のランキングを向上させることを目的としています。
違いはありますが、両者は密接に関連しており、効果的なコンテンツマーケティングはSEOのパフォーマンスも向上させる可能性があります。
関連記事「SEOとは？検索エンジンの最適化がWebマーケティングで果たす役割」
コンテンツマーケティングの目的を明確にし、それに基づいてターゲットとなるオーディエンスの特性やニーズを理解します。
ペルソナの作成や既存顧客のデータ分析を通じて、具体的なビジネス目標設定とオーディエンスの定義を行います。決定事項はマーケティングスタッフの間でしっかりと共有を図りましょう。
ターゲットオーディエンスの特性やニーズに合わせて、どのようなコンテンツを作成すべきか、どのような方法で配信すべきかを策定します。
コンテンツの種類、配信チャネル、頻度（配信のタイミング）は別途項目で詳しく解説します。
戦略に基づき、高品質で価値あるコンテンツを作成していきます。ブログ記事、動画、インフォグラフィック、SNSなど、配信プラットフォームの特性を考慮し、適切な技術スタッフを活用していきましょう。
特に近年では動画コンテンツへの需要が増えており、消費者はYouTubeなどで直接ソリューションコンテンツを探す傾向があります。動画コンテンツの作成にもしっかりと取り組むことが大切です。
作成したコンテンツを適切なチャネルで配信し、そのパフォーマンスを定期的に測定します。使用する指標にはトラフィック量（訪問者数やページビュー数など）、コンバージョン率、エンゲージメント率などがあります。
Webサイトの指標測定であればGoogle Analyticsを活用しましょう。無料で使用できます。YouTube、Instagram、X（旧Twitter）など、SNSプラットフォームでは測定ツールが独自に用意されています。
また、MAツールでもコンテンツ管理システム（CMS）を使用できる場合があります。ご使用のMAツールの仕様をご確認ください。
関連記事「ビジネスに最適なMAツールは？目的や特徴をまとめて比較/解説」
コンテンツ戦略や内容、配信方法を継続的に見直し、改善していきます。コンテンツマーケティングにおいて非常に重要なプロセスです。
コンテンツは時代や技術、トレンド、顧客ニーズに対応して改善していく必要があります。法律やコンプライアンスといった側面も留意する必要があります。時代の価値観をしっかりと反映させてコンテンツの品質を保っていきましょう。
教育的(エデュケーショナル)コンテンツ
エンターテインメントコンテンツ
ケーススタディやテストモニアル
情報提供コンテンツ
ユーザー生成コンテンツ
コンテンツマーケティングで使用するコンテンツは企業のビジョンや戦略、ブランディングといった観点をしっかりと反映させる必要があります。
教育的(エデュケーショナル)コンテンツはチュートリアル、ハウツーガイド、FAQといったフォーマットで、ユーザーの問題解決やスキル学習をサポートします。
教育的コンテンツの配信は専門的製品やサービスを販売するテック系企業や、DIY製品を扱う家具メーカーに適しています。
ソフトウェア開発会社はプログラミングのチュートリアルを配信することで契約後や購入後の顧客のリテンションを図れます。家具メーカー企業は家具の組み立てプロセスを丁寧に解説するコンテンツを配信することで顧客の問題解決をサポートでき、カスタマーサービスの業務効率化にもつなげることができます。
エンターテインメントコンテンツはストーリーテリング、アニメーション、ゲームなどのアトラクティブな要素を通じて、ブランドへの興味や愛着を深めます。
エンターテインメントコンテンツの配信は幅広いターゲット層にアプローチを目指すBtoC企業のマーケティングに有効です。
例えば、飲料メーカーが人気アニメとコラボして特設Webサイトを開設し、商品PRを実施します。ゲームアプリをリリースしてUXを高めるといった手法もあります。
エンターテインメントコンテンツは人々の感情に訴えかけるため記憶に残りやすく、長期的なブランディング戦略にも寄与します。
ケーススタディやテストモニアル、レビューは実際の顧客、もしくは専門家の体験を基にしたコンテンツです。既存顧客の成功事例や肯定的な意見を共有してもらうことで、潜在顧客の信頼獲得を目指します。
ケーススタディやテストモニアルといったコンテンツの配信はBtoB企業や高価格帯の製品やサービスを提供する企業に特に有効です。検討段階の顧客に具体的な成果を示し、契約促進を図ります。
ITソリューションツールを提供する企業は公式サイトやブログで導入事例を公開しています。見込み客は具体的なツール導入メリットをイメージアップすることができます。サイバーセキュリティ会社はブラックハッカーのアタックなどを可視化してレポートします。これは、見込み客にサイバーリスクの脅威を感じてもらい、セキュリティサービスの必要性を知ってもらうための取り組みです。
情報提供コンテンツとしてニュース、業界トレンド、研究報告などがあります。最新情報を共有することで、読者のリテンションを図ります。企業ブランディングにおける専門性と権威性の強化にも有効です。
情報提供コンテンツの配信は研究機関、製薬会社、医療品メーカーなど高い専門性を持つ企業や組織に適しています。
研究機関が実験などの進捗状況を定期的にレポートすることで、専門技術へのニーズを持つ企業や国、自治体に興味を持ってもらいます。製薬会社は最新の医療研究の詳細を発表することで、医療機関や薬を使用する消費者と信頼関係を構築します。
ユーザー生成コンテンツは顧客自身が作成する文章、写真、動画です。既存顧客やファンが直接ブランディングに参加します。上手くコンテンツマーケティングが進めば情報の拡散力が強化されますが、コントロールが難しいというデメリットもあります。
ユーザー生成コンテンツの配信はBtoC企業に適しています。自社の商品やサービスをユーザー目線でPRしてもらい、企業の認知度向上や信頼性確保につなげます。
アウトドア用品を販売する企業を例に出しましょう。顧客自身が登山やキャンプなどで使用するグッズをブログやSNSに載せてもらうことで、実際の使用シーンを多くの見込み客に見てもらえます。企業はユーザー発信の情報を製品開発に役立てることもできます。
配信チャネルは大きくオウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアに分類されます。単一の配信チャネルを選択して使用するのではなく、それぞれを活用して相乗効果を狙うことが大切です。
オウンドメディアは企業が完全に所有しコントロールできるチャネルです。具体的には公式Webサイトやブログ、メルマガなどがオウンドメディアに該当します。
情報発信の他にも、顧客との直接的なコミュニケーションに利用されます。企業主導でブランドの価値を体系的に伝え、新規顧客を引きつけます。掲示板やメルマガなどで既存顧客と継続的に関わることができるため、長期的な顧客関係の構築に適しています。
アーンドメディアは企業とは直接関わりのない第三者が発信するメディアです。具体的には雑誌や他サイト、SNSなどを指します。顧客やメディアが自発的に情報を発信するため、アーンドメディアでの配信は企業が直接コントロールすることはできません。
コンテンツマーケティングにおいてはアーンドメディアから得られる口コミやリコメンド（推薦）に注目します。特に肯定的な評価などは自社のメディア（ブログやSNSなど）で積極的に共有、リポスト（リツイート）をしてブランディングに役立てます。
ペイドメディアは広告料金を支払って利用するメディアです。新聞や雑誌、TVやラジオ、インターネットなど広告スペースのあるメディアを指します。SNS広告やスマホアプリ広告も多く利用されます。
ペイドメディアでは元々あるメディアの特性を活かしたターゲティング広告が可能です。例えば、料理コンテンツをメインに掲載するサイトに包丁やまな板といった調理道具の宣伝を入れていきます。ペイドメディアを適切に活用すれば、より製品やサービスと関連性の高いユーザー群にリーチすることができるようになります。
定期的配信
トリガーベースの配信
イベント時の配信
パーソナライゼーションベースの配信
リアルタイムの配信
従来のマスマーケティングでは企業側のタイミングでコンテンツを一度に配信する手法がとられていました。しかし、コンテンツマーケティングの効果を最大化するには配信のタイミングを最適化する必要があります。
Webコンテンツやニュースレターの定期的配信は顧客のリテンションを図る上で有効です。エンターテイメントコンテンツの配信では、ストーリーやシナリオを逐次更新していくことで、顧客が期待を持って待つ状態を作り上げます。企業サイトなどへ訪れる動機付けを構築することになり、顧客ロイヤルティ向上にもつながります。
定期配信にはスケジュールに合わせてコンテンツをアップロードできるツールを利用するのが便利です。MAツールにもコンテンツ更新機能がついている場合があります。自社で使用しているMAツールを確認してみましょう。また、多くのSNSプラットフォームでは配信時を調整できる機能が実装されています。
トリガーベースの配信は、顧客の具体的な行動に合わせて自動でコンテンツを配信する手法です。Webサイトへの訪問や商品のカート追加など、ユーザーのアクションに応じてパーソナライズされたメッセージや情報を送ります。
この手法は顧客の関心が高いタイミングで適切なコンテンツを提供するため、コンバージョン率を高めるのに非常に効果的です。多くのMAツールで実装されている機能となります。顧客管理機能（CRM）と併用し、最適なタイミングでコンテンツ配信を進めていきましょう。
イベント時の配信は新製品のリリース、セール、キャンペーンなどの特定のイベントに合わせて行われるコンテンツ配信手法です。顧客の期待や感情を引き出し、行動を促すための短期集中型のコンテンツマーケティングに適しています。
従来はあらかじめ収集した顧客情報に基づいてメール配信することが一般的でしたが、SNSのハッシュタグ（#）を利用した拡散配信も使われるようになってきています。
パーソナライゼーションベースの配信は顧客一人ひとりのプロファイル、興味、過去の行動を分析し、それに基づいてカスタマイズされたコンテンツを提供する手法です。一般的なコンテンツ配信よりも高いコンバージョン率を達成する傾向があり、顧客のニーズが個別化された現代において非常に有効です。
パーソナライゼーションベースの配信は特にデータ駆動の取り組みとなります。CRMを活用し、的確なコンテンツ配信を進めましょう。
リアルタイムの配信は瞬間的に発生するトレンドや時事に合わせて、関連するコンテンツを配信する手法です。具体的には天気や地域時事、スポーツの試合結果などに合わせて配信していきます。
スポーツ用品メーカーであれば、野球の試合結果や選手の移籍情報発表などに合わせて関連モデル商品をPRするコンテンツを配信します。衣料品メーカーであれば、初雪が降ったタイミングで暖かそうなダウンジャケットなどの情報を配信します。
• 明確なペルソナとニーズの洗い出し
• 適切なキーワード選定とSEO対策
• 継続的な情報発信と体制の整備
• SNSを活用した拡散戦略
• 自然な製品・サービスの訴求
コンテンツマーケティングを成功させるポイントを分かりやすく5つにまとめました。顧客目線、顧客ニーズをしっかりと反映させた取り組みが大切です。
ターゲットユーザーを具体化したペルソナを設計し、そのペルソナのニーズや行動パターンを細かく分析することで、コンテンツ制作の方向性が明確になります。カスタマージャーニーマップなどもマーケティングチームで共有しましょう。
ターゲットのニーズに沿ったキーワードを選定し、それをコンテンツに盛り込むことで、検索エンジンからの流入を増やすことができます。一方で、コンテンツに無理にキーワードを詰め込むことは避けなければなりません。SEOにとって逆効果となり、コンテンツの品質も下げてしまいます。
良質なコンテンツの定期的な発信がブランドのロイヤルティ向上に繋がります。継続的なコンテンツ制作と発信が可能な体制を整えることが重要です。社内リソースに制限がある場合はコンテンツ制作を外部委託することも計画しましょう。
適切なSNSチャネルを選び、コンテンツを拡散していく取り組みは大切です。トレンドワードをキャッチアップしたコンテンツや、人に教えたくなるような情報はSNSでの拡散を促進します。
自社製品やサービスの過度なアピールは避けましょう。コンテンツマーケティングでは顧客との信頼関係を構築していくことが重要です。読者のニーズを満たす情報を優先し、分かりやすく伝えることで、自然な訴求ができます。
• 予算の確保問題
• 長期的戦略の欠如
• 効果測定の難しさ
• コンテンツの差別化
• 即効性
コンテンツマーケティングにはリソースの制限を背景にした様々な課題があります。詳しく見ていきましょう。
コンテンツマーケティングを進める上で予算の確保は重要です。文章、画像、動画などそれぞれのコンテンツを作るにはコストがかかります。また、配信ツールなどにも契約料が発生します。コンテンツマーケティング導入前に予算調整はしっかりと行いましょう。
コンテンツ製作で専門的な技術が必要な部分は外部に委託するなどして、コストを最適化することも大切です。
コンテンツマーケティングはWebサイトなどのプラットフォームに質の高いコンテンツを充実させていく取り組みです。導入前の計画から長期的戦略をチームで共有し、実行に反映させていく必要があります。
長期的な視点を持つことで、配信するコンテンツにも一貫性が生じ、顧客との信頼関係強化につながります。
コンテンツマーケティングの効果測定には専門的な知識や技術が必要になる場合があります。SEOへの理解も大切です。コンテンツマーケティング導入時にMAツールやSEOツールなどの効果測定方法を確認しておきましょう。
より客観的な評価を求める場合は外部のコンサルティングサービスを利用しましょう。
コンテンツの差別化は重要な課題です。独自の調査や分析、専門家へのインタビューなどの一次情報配信はとても有効です。コンテンツにオリジナリティを持たせることができます。
差別化の手段として新たなキーワードの作成（新商品名など）、新技術の発表、最新トレンドワードの早期活用などがあります。顧客のフィードバック情報からコンテンツを作成するといった手法もオリジナリティを高める上で効果的です。
即効性は課題でもありますが、本来のコンテンツマーケティングの狙いを忘れてはいけません。過度な配信やアプローチをし、顧客との信頼関係を損なうことはさけましょう。
一方で、Web広告やSNS広告、検索エンジン広告などを利用してコンテンツを宣伝する取り組みは大切です。個別化された広告は的確に必要とされているユーザーに届く可能性があります。無理に自社サイトへ導くことなく、コンテンツマーケティングに即効性をもたらすことができます。
コンテンツマーケティングの成果はデジタルドメインにおいて企業の認知度向上、顧客育成、売上向上に大きな影響を与えます。コンテンツ作成だけでなく、配信チャネルやタイミングなども戦略的に計画してコンテンツマーケティングを最適化していきましょう。
以上、コンテンツマーケティングの概要やプロセス、コンテンツの種類や具体的チャネルなどを解説させて頂きました。企業経営者、マーケティングを担当する方々に向けてお役に立てる情報となれば幸いでございます。
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B2B Compass編集部
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