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企業は顧客やステークホルダーとの信頼関係を築くために、ビジネスモデルや戦略、商品やサービスの詳細を共有する必要があります。その際に最適なプラットフォームこそ「ホワイトペーパー」です。
本記事ではホワイトペーパーの概要や目的、活用方法を分かりやすく解説いたします。
ホワイトペーパーはビジネスプロジェクト、商品やサービスの専門的な情報や解決策を詳細に説明した資料です。質の高いホワイトペーパーは読者が個別の問題を理解し、その解決策を探求するためのガイドになります。
ホワイトペーパーは読者を育成し、その結果として商品やサービスの価値を強化します。読者にとっては気軽に参照できる企業、商品、サービスの情報源です。
ホワイトペーパーは顧客の意思決定や問題解決に役立つツールです。特定の問題点、新しいテクノロジーの有効性、商品の使い方などをいつでも見られるようにすることで、顧客は適切な意思決定をし、問題解決につなげることができます。
ホワイトペーパーは企業の専門知識と技術力をアピールする手段としても有効です。企業の専門知識と技術力を強調し、競合他社との差別化を図る際に役立ちます。
ホワイトペーパーには具体的な研究結果、統計データ、ケーススタディなどが含まれることがあります。それらの情報は企業の主張を裏付け、信頼性を向上させます。
ホワイトペーパーは企業の価値観やビジョンを伝えるのにも役立ちます。革新的なチャレンジ、顧客へのコミットメント、業界に対する貢献、社会奉仕などへの取り組みを示すことでブランディング戦略に活用できます。
企業は自社のウェブサイトでホワイトペーパーを公開し、それをダウンロードするためのリンクを提供します。メールやSNSでの送付、イベントなどでプリントアウトしたものを配布する場合もあります。
ホワイトペーパーのターゲットはソリューションを求める顧客、もしくは企業のステークホルダー※1です。また、リード※2が商品やサービスを選択する際の有用な資料ともなります。
※1 ステークホルダーは企業経営の利害関係者（株主、仕入先、債権者など）です。
※2 リードは見込み客のことです。
ホワイトペーパーの目的は読者を育成し、企業の専門知識を提供することです。コンテンツは中立的な視点から書かれ、研究結果やデータ分析、ケーススタディなどで情報に根拠を持たせます。
営業資料は商品やサービスの特徴や利点、価格などを強調し、顧客に購入を促すよう設計されています。より宣伝的な言葉遣いを用い、直接的なアクション（購入、問い合わせ、デモの申し込みなど）へ誘導します。
ホワイトペーパーの種類はさまざまですが、目的は同じです。ターゲットオーディエンス※3に商品やサービスを紹介し、有益なソリューション情報を提供することです。
※3 ターゲットオーディエンスはマーケティングで目標となる視聴者です。
課題解決型のホワイトペーパーは特定の問題に対する解決策を提示します。顧客が一般的に遭遇する問題を明らかにし、独自の解決策や方法論を提案することで、顧客ロイヤルティ※4を追求します。
※4 顧客ロイヤルティは顧客が企業や商品、サービスに対して持つ愛情、信頼感などの肯定的な感情です。
事業紹介型のホワイトペーパーは個別の事業に焦点を当て、将来性や社会的意義、長期的なリターンを説明します。長期的な事業スケジュールを掲載することでステークホルダーの信頼性獲得を目指します。実現可能なロードマップを提示しましょう。ロードマップ上のタスクが遅れる場合、事業に対する信頼性が損なわれることがあります。プロジェクトの見積はしっかり立てましょう。
営業資料型のホワイトペーパーは商品やサービスの特徴や利点を強調し、顧客に購買意欲を喚起します。宣伝色が強すぎる場合は読者から信頼性を疑われる可能性があります。情報提供とプロモーションのバランスを適切に保つことが重要です。
レポート型のホワイトペーパーは調査結果や研究データを元に詳細な分析情報を提供します。企業やビジネスに対して新たな洞察や視点から深い理解を促すことが特徴的です。専門性が強すぎると読者にとっては理解が難しくなる可能性があります。ワードの選定には注意が必要です。
ガイド型のホワイトペーパーは特定のタスクやプロセスを段階的に解説します。イベントやキャンペーンの理解向上を図る上で有効です。イベント会場などで顧客がとる行動をステップバイステップで説明することで、主催者側の管理を容易にするとともに、顧客体験を向上させます。
一般的なホワイトペーパーの作成手順を解説します。ホワイトペーパーを作成する際は、企業カラーやビジョン、ビジネス戦略を十分に考慮する必要があります。
ターゲットオーディエンスを明確にし、ホワイトペーパーの目的や目標を定義します。
事業、商品、サービスなどに対して、どのような情報や解決策が必要とされているかを調査します。情報収集の一環として、専門家や業界のリーダーへのインタビューなども有効です。
企業戦略と照らし合わせてオウンドメディア、メールマガジン、セミナーやイベントなどから適切なプラットフォームを選択しましょう。
ホワイトペーパーの構成を決めます。導入部、背景説明、問題の提起、解決策の提案、成功事例、まとめなどのセクションを考えます。
情報を整理してドラフトを作成します。セクションごとに内容をまとめ、論理的なフローを設計します。ターゲットオーディエンスに合わせて専門用語の使用を調整しましょう。
ドラフトをレビューして必要な修正や情報の追加を行います。文章の明確化や整合性の確保、誤字や文法の修正などを行い、読みやすさと品質を向上させます。
ホワイトペーパーのデザインを決めます。見出しやサブ見出し、グラフやインフォグラフィクス※5、引用や参考文献などの適切な配置を検討します。
※5 インフォグラフィクスはグラフや図表や写真、イラスト、テキストなどを組み合わせて情報を視覚的に表示したものです。
最終的な校正を行い、ホワイトペーパーの完成版を作成します。必要に応じデザイナーや編集者にも確認を依頼し、仕上げていきます。完成したホワイトペーパーをウェブサイトやメール、ソーシャルメディアなどで配信します。
ウェブサイトにホワイトペーパーを掲載することで、不特定多数のオーディエンスに対して企業の知識と専門性を示すことができます。
ホワイトペーパーはSEO※6対策にも有効です。根拠のある専門的コンテンツはキーワード検索結果のランキングを向上させます。
※6 SEO（Search Engine Optimization）は検索エンジンに対するコンテンツの最適化のことです。
メールを使用することで特定のターゲットオーディエンスに対して直接かつ個別にホワイトペーパーを提供できます。ホワイトペーパーは文量が多くなるため、ダウンロードリンクを添付するといった配慮も大切です。
対面でのホワイトペーパー配布は企業と顧客の直接的なコミュニケーションの機会となります。企業はオーディエンスの興味や関心を引きつけ、その場でのフィードバックや質問に応じることができます。
ソーシャルメディアは大規模なオーディエンスにアクセスするためのプラットフォームです。拡散などによってホワイトペーパーの存在を広く知らせることができます。
ソーシャルメディア上でのシェアやコメントは、オーディエンスとの対話を促進させます。ホワイトペーパーの内容に対するフィードバックを得る機会にもなります。
ホワイトペーパーには商品の使用方法やトラブルシューティングの情報が掲載されています。商品販売やサービス提供時にホワイトペーパーを添付することで、企業のアフターサービスの負担を軽減することが可能です。
ホワイトペーパー作成時の注意点を解説します。ホワイトペーパーには専門用語が多く使用される場合があります。読者に理解してもらうための工夫が必要です。
読者が理解しやすい言葉や業界用語を選ぶことが重要です。専門的な内容でも、わかりやすく説明することで読者の興味を引き、情報の浸透を促します。
ホワイトペーパーには詳細な情報が求められますが、情報の過剰な提供は読者の負担になります。必要な情報を的確にまとめ、わかりやすい形式で掲載することが大切です。
ホワイトペーパーは企業のブランドイメージと整合性がとれるように作成する必要があります。ブランドイメージを反映し、コンテンツに一貫性を持たせることで、読者に信頼感を与えることができます。
ホワイトペーパーは企業の戦略や提供する商品やサービス情報を分かりやすくまとめたものです。顧客のソリューションや育成に役立つだけでなく、投資家などのステークホルダーに対する説明資料としても活用できます。本記事ではホワイトペーパーの概要や目的、活用方法について解説させて頂きました。経営者、マーケティング担当者の方々に向けて有益な情報となれば幸いです。
ホワイトペーパーに関するご質問は電通B2Bイニシアティブにお気軽にご連絡ください。企業の特性や戦略に沿ったホワイトペーパーの作成をサポートさせて頂きます。
B2B Compass編集部
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