B2B Compass
高い専門性が求められるBtoBの領域では一般化された営業やマーケティング手法が上手く機能しない場合があります。そこで注目されているのがABMです。ABMはターゲット指向のマーケティングです。顧客企業ごとに最適なマーケティングアプローチを展開し、ビジネスを成功に導きます。
本記事ではABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説します。
ABM（Account-Based Marketing）は特定のアカウント※1をターゲットとしたマーケティング戦略です。リソースを高価値アカウントに集中し、マーケティングの効率化を図ります。ABM導入は高付加価値商品の販売やサービスの長期契約を目指すBtoBマーケティングにおいて特に有効です。
※1 アカウントは企業や組織を指します。
ABMではアカウントのニーズや興味に合わせて、パーソナライズされたメッセージ送付やキャンペーンを展開します。各アカウントがどのようなニーズを持っているかを事前に調査し、分析することが重要です。
ABMでは高価値のアカウントを特定し、それらに焦点を絞ったマーケティング戦略を展開します。マーケティングの対象を絞ることでリソースの集中活用が可能になります。
アカウントのニーズに応じた情報を提供できるため、企業間の関係性を強化することができます。アカウントに対する理解も深まり、よりパーソナライズされた顧客体験の提供につながります。
高価値アカウントへの特化したアプローチにより、マーケティング投資のROIを最大化します。ROIの最大化にはターゲティングやアカウントとの関係強化の成否が重要になってきます。
※2 ROI (Return on Investment) は投資費用に対するリターンを表す指標です。
一般的なBtoBマーケティングは5つの段階で説明されます。ABMはリード※3の育成と商談化の段階で機能します。ターゲットとなるアカウントを特定し、アカウントのニーズや課題を深く理解することで効果的なABMを展開することができます。
※3 リードは自社の商品やサービスに興味や接点のある見込み顧客です。
1. アカウントの特定
2. アカウント情報の収集と分析
3. アカウント特化のメッセージの作成
4. マルチチャネルキャンペーンの実施
5. キャンペーンの効果測定
6. 改善と最適化
一般的なABMプロセスを解説します。プロセスは実施する企業のニーズや目標によりカスタマイズされます。
電通B2Bイニシアティブでは企業ごとに最適化されたABMプロセスをご提案いたします。ABM実施の際の一貫したサポートもお任せください。
マーケティングチームとセールスチームが協力して、最も価値のある、または最も可能性のあるアカウントを特定します。アカウントの特定は過去の取引履歴、業界動向、市場分析などに基づいて行われます。
特定したアカウントについて詳しく調査します。アカウントの組織構造、ビジネスの目標と課題、意思決定者等について理解することが重要です。
アカウントごとにカスタマイズされたマーケティングメッセージを作成します。メッセージの内容はアカウントのニーズや課題にしっかりと対応したものにします。アカウントの意思決定者から興味を持ってもらえるような提案も有効です。
作成したメッセージを様々なチャネル※4に載せてキャンペーンを実施します。メール、ソーシャルメディア、デジタル広告、イベント等のチャネルに合わせてメッセージコンテンツはカスタマイズしましょう。
※4 チャネル（コミュニケーションチャネル）は商品やサービスを顧客に知らせるための手段です。
キャンペーンの効果を測定します。エンゲージメント※5や取引の進捗、ROIをアカウントごとに測定します。測定にはGoogle AnalyticsやSNS分析ツールなどが有効です。
※5 コンテンツやメッセージに対するターゲットアカウントの反応です。具体的にはウェブサイトの訪問、メールの開封率、クリック率、ソーシャルメディアでの反応などです。
キャンペーン測定で得られた結果に基づいてキャンペーンを改善し、最適化します。ABMが企業の長期的なビジネス成長を担うという観点から、キャンペーンのブラッシュアップは非常に重要です。
ABMの成功には適切なアカウント選定が非常に重要です。アカウント選定のポイントについて解説します。
自社と選定アカウントで戦略が一致していることを確認します。例えば、自社が環境保護を強く推進している場合、同じく環境保護に力を入れている企業をターゲットアカウントにします。戦略の一致を基にした強力なパートナーシップを築くことができます。
最も収益性が高いアカウント、あるいは最も収益性が高くなりそうなアカウントを選定します。会社の規模、業界、地理的な位置、または過去の取引履歴など、さまざまな要素に基づいて決定されます。
既存顧客との関係をさらに深化させる可能性があるアカウントを選定します。これはクロスセル※6やアップセル※7の機会を追求するために重要です。
※6 クロスセルは顧客が現在検討している商品/サービスに関連した他の商品/サービスを提案して、一緒に購入してもらうセールス手法です。
※7 アップセルは顧客が現在検討している商品よりも高額な商品を提案するセールス手法です。
選定するアカウントが自社の提供するソリューションをしっかり受け入れてくれるかを見極めましょう。ソリューションの適合性は商品やサービスがアカウントの課題やニーズを解決できるかどうかに基づいています。
エンゲージメントの可能性が高いアカウントを選定します。アカウントが自社のマーケティング活動に反応する可能性を選定の段階で評価分析します。
ABMにおけるキャンペーンは通常のマーケティングキャンペーンとは異なり、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにします。
ここではABMのキャンペーン手法を具体的に解説します。
ABMのキャンペーンではターゲットにパーソナライズされたコミュニケーションが重要です。以下に具体的なチャネルを紹介します。
Eメールは直接的でパーソナライズされたコミュニケーションを可能にします。特定のアカウントや意思決定者に直接ソリューションとなるコンテンツを届けることで信頼を獲得できます。
Eメールでは受信者の反応を詳細に追跡できるため、エンゲージメントを評価しキャンペーンを調整するのに有効です。コストや時間効率も良く、リソースを割かずにタイムリーにキャンペーンを展開できます。
ソーシャルメディア広告は特定のターゲットアカウントや役職に対してパーソナライズされた広告を表示します。
LinkedInのプロフェッショナル向けプラットフォームでは業界、役職、企業規模などの詳細なターゲティングオプションが提供されています。ターゲットアカウントに対して関連性の高いメッセージを届けることができます。ソーシャルメディア広告はABMキャンペーンにおいて有効なチャネルです。
チャットはABMキャンペーンにおいて即時的な個別対応を可能にします。リアルタイムでアカウントのニーズを掌握し、ソリューションを提供することで顧客体験は向上します。
多くの企業がウェブサイトにチャット機能を導入しています。チャットボット機能を実装させることでリソースのコスト削減も期待できます。
ABMキャンペーンにおいて、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにした特別なウェブコンテンツを作成することがあります。
特設のランディングページ、アカウントのニーズや課題に対応したブログ記事などはABMキャンペーンで有効です。
アカウントのためにカスタマイズしたランディングページでビジネスの課題やニーズに特化した情報を掲載します。アカウントはビジネスと関連性の高い有益な情報を得ることができ、エンゲージメント増加が期待できます。
特定のアカウントが直面している課題を解決するためのブログ記事をウェブサイトに掲載します。記事は業界の最新トレンド、解決策、成功事例など、アカウントが関心を持つ可能性のあるトピックに焦点を当てて作成しましょう。
ホワイトペーパーは特定のアカウントが直面している課題に対処するための具体的なソリューションを提供します。企業の専門知識と有用性を示し、アカウントとの関係性を構築するのに役立ちます。
イベントもABMキャンペーンの一部として実施されることがあります。特定のアカウントのためにワークショップ、セミナー、またはインターネットイベントなどをカスタマイズしていきます。
イベントは参加者から直接フィードバックを得る絶好の機会です。フィードバックからABMをブラッシュアップしていきましょう。
ソリューションスキルを実体験してもらう場としてワークショップやセミナーを開催します。ワークショップやセミナーは企業の専門知識を示し、ターゲットアカウントとの信頼関係を深めるのに有効です。
ウェビナーやバーチャルイベントは地理的な制約を超えてターゲットアカウントにリーチします。リアルタイムでエンゲージメントを計ることも可能です。
使用されるツールとしてZoomやGoToWebinarが有名ですが、メタバース※8でのイベント開催も提案されるようになってきています。VRChatやclusterでは独自のイベント空間を設計することが可能です。
※8 インターネット上に構築される仮想空間です。
ABMはBtoBにおいて非常に効果的なマーケティング手法である一方で、課題も抱えています。これらの課題に対処するためには適切なリソースと管理体制、そして組織全体のコミットメントが必要となります。
ABMは特定のアカウントに対してカスタマイズされたマーケティング戦略を実行するため、一般的なマーケティングに比べてリソースと時間を多く必要とします。特に、個々のアカウントへの分析とアプローチには大きな労力を必要とします。
また、市場へのアウトリーチや一般的なブランディング活動に割けるリソースが減少する可能性があります。広範囲の顧客基盤を持つ企業にとっては重要な考慮事項となるでしょう。
ABMを進める上で大量のデータを管理する必要があります。収集するデータはターゲットアカウントの業界、組織、戦略、ニーズ、課題、接触ポイント情報など多岐に渡ります。さらに、キャンペーンから生じるデータも管理しなければなりません。
データ管理は時間とリソースを必要とし、ABMを進める上で大きな課題となり得ます。効果的なデータ管理ツールの導入も検討しましょう。
ABM成功のためにはマーケティングチームとセールスチームの間での連携が必要です。これら二つの部門が異なる目標や優先事項を持った場合、連携に障害が発生する場合があります。
例えば、マーケティングチームは長期目線でのブランディングに重きを置くかもしれません。一方でセールスチームは短期的な売上目標に焦点を当てるかもしれません。
2つのチームを共通の目標に向けて連携させ、アカウントに向けて一貫性を持ったメッセージを発信することがABM成功につながります。
ABMの結果を評価するためには、長期的な視点が必要です。顧客ロイヤルティや信頼関係など、長期的な成果につながる指標をチームで共有しましょう。
長期的なコミットメントが形成されない場合はABMを継続することが難しくなるかもしれません。
ABMの成果測定は複雑です。リード数やクリック数だけではなく、アカウントのエンゲージメントや取引の進捗を測定する必要があります。
顧客獲得コスト※9や生涯顧客価値※10、セールスベロシティ※11などもABMの成果を測定する上で有効です。
※9 生涯顧客価値（LTV: Life Time Value）は顧客が企業にもたらした総利益を算出した指標です。
※10 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Cost）は顧客を獲得するために必要なマーケティングの総費用です。
※11 セールスベロシティ（Sales Velocity）は営業活動の効率を測定するための指標です。
ABMはBtoB領域で利益の最大化を図る上で非常に重要です。企業間の長期的な信頼を醸成していく役割も果たします。企業戦略をバックアップするようなアカウント選定を的確に実施し、ABMを成功させましょう。
以上、ABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説させて頂きました。本記事情報がABM導入をご検討中の経営者さま、マーケティングを担当する方々に向けて有益な情報となれば幸いです。
電通B2BイニシアティブではABM導入にあたり、アカウント選定からキャンペーンコンテンツの製作まで幅広くソリューションをご提供いたします。ぜひ、お気軽にお問合せ下さい。
B2B Compass編集部
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