【5分でわかるABM】アカウントベースドマーケティングとは？導入・運用完全ガイド

高い専門性が求められるBtoBの領域では従来の営業やマーケティング手法が上手く機能しない場合があります。そこで注目されているのがABMです。ABMはターゲット指向のマーケティングです。顧客企業ごとに最適なマーケティングアプローチを展開し、ビジネスを成功に導きます。

本記事ではABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説します。

ABMとは？意味と役割、メリット

ABM（アカウントベースドマーケティング）は特定のアカウント※1をターゲットとしたマーケティング戦略です。リソースを高価値アカウントに集中し、マーケティングの効率化を図ります。ABM導入は高付加価値商品の販売やサービスの長期契約を目指すBtoBマーケティングにおいて特に有効です。

※1 アカウントは企業や組織を指します。

アカウントベースとは？ABMの基本的な考え方

ABMではアカウントのニーズや興味に合わせて、パーソナライズされたメッセージ送付やキャンペーンを展開します。各アカウントがどのようなニーズを持っているかを事前に調査し、分析することが重要です。

ABMと従来のマーケティングとの違い

従来のマーケティングとABMの最大の違いは、アプローチの方法とターゲットの特定にあります。従来のマーケティングは広範なオーディエンスをターゲットにし、できるだけ多くのリードを生成することを目的としています。このアプローチは一般的に「ファネル型」と呼ばれ、広告やコンテンツを通じて幅広い層にリーチし、その中から興味を持ったリードを絞り込んでいく方法です。

一方、ABMは特定の企業やアカウントをターゲットにした「精密マーケティング」です。ABMでは、まずターゲットとする企業を詳細に選定し、その企業独自のニーズや課題に応じたカスタマイズされたマーケティング戦略を展開します。このため、ABMは「逆ファネル型」とも言われ、少数のターゲットに対して深く関与することを重視します。

総じて、ABMはターゲット企業に対する深い理解とパーソナライズされたアプローチを重視し、営業とマーケティングの緊密な連携を通じて高い効果を発揮するマーケティング手法です。

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ABMの果たす役割とメリット

ABMが持つ役割ならびに実施のメリットとして、以下の3点が挙げられます。

• ターゲティング
  ・高価値アカウントを事前に選定
  ・質の高い見込み客に集中することで、営業リソースの最適化が可能
  ・営業とマーケの連携が強化され、リード育成がスムーズに
• アカウントとの関係強化
  ・企業ごとのニーズや課題に基づいたカスタマイズ戦略を策定
  ・デジタル／オフライン両チャネルを活用し、多面的な関係構築を促進
  ・結果として長期的なパートナーシップ形成につながる
• ROIの最大化
  ・限られたリソースを特定アカウントに集中できるため、効率的なコスト配分が可能
  ・パーソナライズされた施策により成約率が高まる
  ・クロスセルやアップセルの機会も創出

ターゲティング

従来のマーケティング手法では大量のリードを獲得することが目標でしたが、ABMは質の高いリードを特定し、それに集中してアプローチする戦略です。これにより、見込み客の質が向上し、営業チームはより有効なリードに時間とエネルギーを費やすことができます。

さらに、ABMはマーケティングと営業の連携を強化するため、両者が共同でリードを育成するプロセスがスムーズに進行します。

アカウントとの関係強化

ABMでは、各ターゲット企業に対して個別のマーケティング戦略を策定します。これにより、企業ごとのニーズや課題に応じたカスタマイズドなメッセージを届けることができ、関心を引く確率が高まります。

また、ABMはデジタルチャネルとオフラインチャネルを組み合わせた統合的なアプローチを可能にし、ターゲット企業との接点を最大限に活用します。これにより、ターゲット企業との関係が強化され、長期的なビジネスパートナーシップを築くことができます。

ROI※2の最大化

ABMは特定の高価値アカウントに焦点を当てるため、マーケティングリソースをより効果的に配分できます。これにより、効率的なコスト管理を実現し、高い投資対効果（ROI）を実現します。具体的には、ターゲットアカウントに対するパーソナライズドなアプローチが可能となり、顧客の関心を引きやすくなるため、契約の成立率が高まります。

さらに、ABMは既存顧客との関係を深めるためのツールとしても機能し、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができます。

メリットについては、以下の記事でより詳しく解説しております。

ABM手法のメリットデメリット＆導入のコツ

※2 ROI (Return on Investment) は投資費用に対するリターンを表す指標です。

BtoBマーケティングにおけるABMの重要性とは？

BtoBマーケティングにおいて、ABMは特に効果的な戦略とされています。BtoBマーケティングのプロセスは一般的に以下の5つの段階に分けられますが、ABMは特にリード※3の育成と商談化の段階でその効果を発揮します。

1. 見込み客の獲得（リードジェネレーション）
2. 見込み客の育成（リードナーチャリング）
3. 見込み客の選定（リードクオリフィケーション）
4. 商談
5. 受注（クロージング）

ターゲットアカウントのニーズや課題を深く理解し、それに基づいたパーソナライズされたコンテンツや提案を行うことで、見込み客から商談へとスムーズに進むことができるのです。

※3 リードは自社の商品やサービスに興味や接点のある見込み顧客です。

ABMの一般的な実施プロセス

一般的なABM実施のプロセスを解説します。プロセスは実施する企業のニーズや目標によりカスタマイズされますが、大まかには以下のような流れで進行します。

1. アカウントの特定
2. アカウント情報の収集と分析
3. アカウント特化のメッセージの作成
4. マルチチャネルキャンペーンの実施
5. キャンペーンの効果測定
6. 改善と最適化

電通B2Bイニシアティブでは企業ごとに最適化されたABMプロセスをご提案し、実施における一貫したサポートを提供いたします。

支援の詳細については、以下をご覧ください。

電通B2Bイニシアティブのソリューション詳細はこちら

1.アカウントの特定

マーケティングチームとセールスチームが協力して、最も価値のある、または最も可能性のあるアカウントを特定します。アカウントの特定は過去の取引履歴、業界動向、市場分析などに基づいて行われます。

2.アカウント情報の収集と分析

特定したアカウントについて詳しく調査します。アカウントの組織構造、ビジネスの目標と課題、意思決定者等について理解することが重要です。

3.アカウント特化のメッセージの作成

アカウントごとにカスタマイズされたマーケティングメッセージを作成します。メッセージの内容はアカウントのニーズや課題にしっかりと対応したものにします。アカウントの意思決定者から興味を持ってもらえるような提案も有効です。

4.マルチチャネルキャンペーンの実施

作成したメッセージを様々なチャネル※4に載せてキャンペーンを実施します。メール、ソーシャルメディア、デジタル広告、イベント等のチャネルに合わせてメッセージコンテンツはカスタマイズしましょう。

※4 チャネル（コミュニケーションチャネル）は商品やサービスを顧客に知らせるための手段です。

5.キャンペーンの効果測定

キャンペーンの効果を測定します。エンゲージメント※5や取引の進捗、ROIをアカウントごとに測定します。測定にはGoogle AnalyticsやSNS分析ツールなどが有効です。

※5 コンテンツやメッセージに対するターゲットアカウントの反応です。具体的にはウェブサイトの訪問、メールの開封率、クリック率、ソーシャルメディアでの反応などです。

6.改善と最適化

キャンペーン測定で得られた結果に基づいてキャンペーンを改善し、最適化します。ABMが企業の長期的なビジネス成長を担うという観点から、キャンペーンのブラッシュアップは非常に重要です。

具体的な分析改善の方法、ポイントについては、以下の記事で詳しく解説しております。

ABMにて行うべき分析と最適なPDCAの回し方

ツール選びのポイント

キャンペーンの効果測定や改善、最適化を測るには、効果的なツールの選定が欠かせません。ABMのプロセス構築の際には、ツールも合わせて検討するのがおすすめです。
ツールを選ぶ際は、以下のポイントを重視すると良いでしょう。

• 既存システムとの連携（統合性）
  CRMやマーケティングオートメーションとの連携がスムーズか
• 使いやすさ（ユーザビリティ）
  チーム全体が直感的に使えるか
• サポート体制
  トレーニングや問題対応の充実度
• コストパフォーマンス
  費用対効果が適正かどうか

効果的なツール選びは、単に機能性だけでなく、統合性、ユーザビリティ、サポート体制、コストパフォーマンスのバランスを考慮することが重要です。これらのポイントを押さえた上で、自社のABM戦略に最適なツールを選定しましょう。無料トライアルやデモで操作感を確かめることもおすすめです。

以下ではさらにABMツールを詳しく比較紹介しておりますので、ぜひ合わせてご覧ください。

【最新厳選】ABMツールおすすめ10選＆選定ポイントを解説

ABMを成功に導くアカウント選定のポイント

ABMの成功には、以下のようなポイントを踏まえた、適切なアカウント選定が非常に重要です。

• 戦略の一致
• 利益の最大化
• 関係性の強化
• ソリューションの適合性
• エンゲージメントの可能性

戦略の一致

自社と選定アカウントで戦略が一致していることを確認します。例えば、自社が環境保護を強く推進している場合、同じく環境保護に力を入れている企業をターゲットアカウントにします。戦略の一致を基にした強力なパートナーシップを築くことができます。

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利益の最大化

最も収益性が高いアカウント、あるいは最も収益性が高くなりそうなアカウントを選定します。会社の規模、業界、地理的な位置、または過去の取引履歴など、さまざまな要素に基づいて決定されます。

関係性の強化

既存顧客との関係をさらに深化させる可能性があるアカウントを選定します。これはクロスセル※6やアップセル※7の機会を追求するために重要です。

※6 クロスセルは顧客が現在検討している商品/サービスに関連した他の商品/サービスを提案して、一緒に購入してもらうセールス手法です。
※7 アップセルは顧客が現在検討している商品よりも高額な商品を提案するセールス手法です。

ソリューションの適合性

選定するアカウントが自社の提供するソリューションをしっかり受け入れてくれるかを見極めましょう。ソリューションの適合性は商品やサービスがアカウントの課題やニーズを解決できるかどうかに基づいています。

エンゲージメントの可能性

エンゲージメントの可能性が高いアカウントを選定します。アカウントが自社のマーケティング活動に反応する可能性を選定の段階で評価分析します。

最適なアカウント選定のための検討チェックリスト

• 自社のビジョン・戦略と相手企業の方針が一致しているか
• 売上・利益貢献が見込まれる企業か（定量的に評価）
• すでに接点があり、関係強化の余地があるか
• 自社の製品・サービスで相手の課題解決が可能か
• メール開封・サイト閲覧・セミナー参加などの行動履歴があるか

ABMのキャンペーン手法一覧

ABMにおけるキャンペーンは通常のマーケティングキャンペーンとは異なり、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにします。大まかには、

• パーソナライズされたコミュニケーション
• ターゲットアカウント向けのウェブコンテンツ
• カスタマイズされたイベント

に分類され、顧客ニーズや発信内容と照らし合わせて複合的に展開されます。

ここからは3つのパターンそれぞれでどのような手法があるのか、詳しく見ていきましょう。

パーソナライズされたコミュニケーション

ABMのキャンペーンではターゲットにパーソナライズされたコミュニケーションが重要です。おすすめのチャネルとしては、主に以下となります。

ターゲットアカウント向けのウェブコンテンツ

ABMキャンペーンにおいて、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにした特別なウェブコンテンツを作成することがあります。おすすめのコンテンツ施策としては、主に以下となります。

カスタマイズされたイベント

イベントもABMキャンペーンの一部として実施されることがあります。イベントを通じて、アカウントとの信頼関係を強化できるためです。イベントは事前に内容をアカウントに合わせてカスタマイズすることで効果が高まります。

おすすめの施策としては以下になります。

※8 インターネット上に構築される仮想空間です。

ABMが抱える課題と対処法

ABMはBtoB領域で高い成果を上げる手法として注目されていますが、その一方で導入・運用においていくつかの課題も存在します。主な課題には以下のようなものが挙げられます。

• リソースと時間の消費が大きい
• データの収集・管理が煩雑
• マーケティングと営業の連携が不可欠
• 長期的な取り組みが求められる
• 成果測定が難しい

これらの課題に対処するためには適切なリソースと管理体制、そして組織全体のコミットメントが必要となります。

リソースと時間の消費が大きい

ABMでは、アカウントごとにカスタマイズした施策が必要となるため、従来の一斉配信型マーケティングと比較して多くのリソースと時間を必要とします。特に、ターゲットアカウントの選定や事前調査、コミュニケーション設計に時間がかかります。

加えて、限られたマーケティングリソースをABMに集中させることで、その他の広範な施策（ブランディングやマスマーケティングなど）への対応が難しくなる場合もあります。

対処法：優先順位を明確にし、ROIを基準にABMを順番に進めていく

優先順位を明確にし、ROIが高いと想定されるアカウントから順にABMを実行するのがおすすめです。また、ABMに適した外部パートナーやツールの活用によって、人的コストの最適化も検討できます。

データの収集・管理が煩雑

ターゲットアカウントの業種や企業規模、購買行動、既存接点など多岐にわたるデータを管理する必要があります。施策の精度を高めるには、こうしたデータの一元化と分析が不可欠ですが、情報の分散や更新遅れが課題となりがちです。

対処法：ツールを活用し、全社的なデータ統合・管理の仕組みを構築する

CRMやMAツールを活用し、アカウント情報を統合・管理する仕組みを構築しましょう。また、営業やカスタマーサポート部門とも連携し、全社的なデータ共有体制を整えることが重要です。

マーケティングと営業の連携が不可欠

ABMはマーケティングと営業が一体となって進める取り組みです。しかし、両者が異なるKPIや評価指標を持っている場合、連携がうまく進まないことがあります。
たとえば、マーケティングがブランド認知を重視していても、営業は短期の案件化や受注数を重視していることが多く、施策にズレが生じる場合があります。

対処法：マーケティング活動が営業成果につながるポイントを可視化する

共通のアカウントリストに基づいてKPIを設定し、「マーケティング活動が営業成果につながる」ことを可視化する仕組みを整えましょう。定期的なミーティングや情報共有の機会も連携強化に有効です。

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長期的な取り組みが求められる

ABMは短期的なリード獲得よりも、中長期的な信頼関係の構築に重きを置いています。そのため、成果が見えるまでに時間がかかるケースが多く、途中で活動をやめてしまう企業も少なくありません。

対処法：中間指標でスモールステップを可視化する

KPIとして「取引の進捗」「アカウントの関心度」「エンゲージメントの質」などの中間指標を設定し、小さな成功を可視化することが大切です。社内でABMの進捗を適切に共有し、継続的なコミットメントを確保しましょう。

成果測定が難しい

ABMではリード数やCV数などの一般的な指標だけでは効果が測れません。どれだけアカウントの関心を得られたか、商談につながったかなど、より複雑で定性的な評価が求められます。

対処法：定量指標と定性評価を組み合わせた指標測定を取り入れる

以下のような指標を組み合わせて効果を測定すると良いでしょう。

• アカウントエンゲージメント指標（訪問回数、資料ダウンロード、メール開封率など）
• 顧客生涯価値※9（LTV）
• 顧客獲得コスト※10（CAC）
• セールスベロシティ※11（商談スピード）

※9 生涯顧客価値（LTV: Life Time Value）は顧客が企業にもたらした総利益を算出した指標です。
※10 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Cost）は顧客を獲得するために必要なマーケティングの総費用です。
※11 セールスベロシティ（Sales Velocity）は営業活動の効率を測定するための指標です。

企業事例から具体的な取り組みのポイントを探ろう

ABMの成功事例を見ていくと、その多くがターゲットアカウントへの深い理解と個別対応の徹底に基づいています。成功企業は、ターゲット企業との信頼関係を築くために時間をかけ、綿密な計画と実行を行っています。

また、営業とマーケティングの連携が強固であることも共通点です。これにより、ターゲット企業に対して一貫性のあるメッセージを伝えることができ、効果的なアプローチが可能となります。

ABMの成功事例2選

とある電気関連事業を展開する企業では、MAツールとインサイドセールスを効果的に活用したABM戦略で成功を収めています。マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門が密接に連携できるよう、MAやSFAツールを活用した顧客理解に努めているそうです。

またコーポレートサイト以外に複数のメディアやアプリを活用した発信を行うことでコンタクトポイントを増やし、顧客に知ってもらえる機会を設けています。しかしメッセージ性がブレないよう、徹底したコンテンツマネジメントを行っているそうです。

同社はこうしたABMの取り組みを古くから行ってきており、国内外で高い評価を得ています。

事例を踏まえたABM導入・運用のポイント

事例を踏まえると、企業がABMを実践する際には、いくつかの重要なポイントがあることがわかります。

この共通点を踏まえた、ABM成功のための実施ポイントは以下が挙げられます。

1. ターゲットアカウントの選定
   ・理想的な顧客プロファイル（ICP）を作成
   ・企業のビジョン・戦略と一致するアカウントを特定
   ・市場規模、成長性、関係性などを評価材料とする
2. 営業とマーケティングの連携
   ・両部門で共通目標（例：商談化率、LTVなど）を設定
   ・コンタクトポイントごとに一貫したメッセージを設計
   ・定期的なミーティングや情報共有の場を設ける
3. ツールの活用
   ・目的ごとに適切に選定
   ・チーム全体で運用体制を整える

目的に合わせたツール選定の例

以下ではさらにABM事例と運用ポイントを深ぼって解説しております。合わせてご覧いただくことで、より理解を深められるでしょう。

国内＆海外最新事例から見る、ABM運用のヒントとは

これだけは押さえておきたい、ABMの基本を理解するQ&A

Q. ABM（アカウントベースドマーケティング）とは何ですか？

A：ABMとは、特定の企業（アカウント）を狙い撃ちしてアプローチするBtoB向けのマーケティング手法です。

従来のマス向け施策とは異なり、アカウントごとに個別最適化した提案を行うことで、受注確度や顧客価値の最大化を目指します。

Q. ABMはどんな企業や業種に向いていますか？

A：商談単価が高く、ターゲット企業が明確なBtoB企業に特に向いています。

 IT・製造・金融・人材など、少数の重要顧客との関係構築が成果に直結する業界で多く導入されています。

Q. ABMの始め方と進め方を教えてください

A：まずはターゲットアカウントを定義し、営業・マーケが連携して個別施策を実行する体制を整えることが重要です。

 そのうえで、MAやCRMツールを活用して、データに基づくパーソナライズされたアプローチを行いましょう。

Q. ABMの導入でよくある失敗と、その対策は？

A：営業とマーケティングの連携不足、明確なKPI設計の欠如が主な失敗要因です。

対策としては、共通目標の設定、定期的な情報共有、ツール連携による可視化がカギとなります。

ABMを導入し、自社のマーケティング価値をより高めよう

ABMはBtoB領域で利益の最大化を図る上で非常に重要です。企業間の長期的な信頼を醸成していく役割も果たします。企業戦略をバックアップするようなアカウント選定を的確に実施し、ABMを成功させましょう。

以上、ABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説させて頂きました。本記事情報がABM導入をご検討中の経営者さま、マーケティングを担当する方々に向けて有益な情報となれば幸いです。

電通B2BイニシアティブではABM導入にあたり、アカウント選定からキャンペーンコンテンツの製作まで幅広くソリューションをご提供いたします。ぜひ、お気軽にお問合せ下さい。