ABMにて行うべき分析と最適なPDCAの回し方

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の企業や顧客に焦点を当てたターゲットマーケティング手法です。ABMの目標は、選ばれたターゲットアカウントに対してカスタマイズされたマーケティング活動を行い、より高いリターンを得ることにあります。このアプローチは、特にBtoBビジネスにおいて、効率的な顧客獲得や関係構築に大きな効果を発揮します。

しかし、ABMで優れた成果を得るためには、単に顧客を選定するだけでなく、ABM活動全体を継続的に改善しなければなりません。そこで重要なのがPDCAサイクルを適切に回すことです。

各フェーズで市場の変化を捉え、適切な調整を行うことで、より精緻なターゲティングと効率的なリソース配分が実現でき、ABMの効果を一層高めることが可能です。本記事では、ABMの基本概念とともに、PDCAサイクルを活用したABMの効果的な分析方法について詳しく解説します。

ABMの一般的な運用フローとは？

ABMは、特定のアカウントをターゲットにしたマーケティング手法であり、効果的な運用には一般的に以下のステップが踏まれます。

1. アカウントの特定
2. アカウント情報の収集と分析
3. アカウント特化のメッセージの作成
4. マルチチャネルキャンペーンの実施
5. キャンペーンの効果測定
6. 改善と最適化

1.アカウントの特定

まず、最初に行うのはアカウントの特定です。ここでは、自社の製品やサービスが最も価値を提供できる企業や組織を選び出し、ターゲットとするアカウントのリストを作成します。このステップでは、売上規模や業種、地域などの基準を用いて、優先度の高いアカウントを絞り込みます。

2.アカウント情報の収集と分析

次に、アカウント情報の収集と分析を行います。選定したアカウントに関する情報を集め、分析を通じてその企業のニーズや課題、意思決定プロセスを把握します。これにより、ターゲットアカウントの詳細なプロフィールを形成し、次のステップで役立てます。

3.アカウント特化のメッセージの作成

続いて、アカウント特化のメッセージの作成を行います。収集した情報を基に、各アカウントに対して最も効果的なメッセージを作成します。ここでの目標は、ターゲットアカウントに対して個別化されたコミュニケーションを行い、興味を引き、関心を高めることです。

4.マルチチャネルキャンペーンの実施

その後、マルチチャネルキャンペーンの実施に移ります。メール、ソーシャルメディア、ウェブサイト、イベントなど、複数のチャネルを通じてメッセージを届けます。各チャネルの特性を活かし、統一されたメッセージングを行うことで、ターゲットアカウントとの接点を増やし、認知度を高めることが目的です。

5.キャンペーンの効果測定

次に、キャンペーンの効果測定を行います。実施したキャンペーンのパフォーマンスを評価し、どのアプローチが効果的であったかを分析します。具体的には、リードの生成や契約の成約率、ROI（投資対効果）などの指標を用いて評価します。

6.改善と最適化

最後に、改善と最適化を行います。測定したデータを基に、次回のキャンペーンに向けた戦略の改善点を特定し、プロセス全体を最適化します。このサイクルを繰り返すことで、ABMの効果を持続的に向上させることが可能です。

ABMの導入・運用にあたって分析すべき要素

ABMの導入と運用を成功させるためには、きめ細やかなデータ分析が欠かせません。まず、導入時にはターゲットアカウントの選定が重要です。この段階では、既存の顧客データや業界動向、競合情報などを活用し、最も潜在的な価値を持つアカウントを特定します。これにより、リソースを効率的に配分し、最大の成果を目指すことができるのです。

運用フェーズでは、施策が実際に機能しているかを継続的に検証することが求められます。ここでは、KPI（重要業績評価指標）を元に、定量データと定性データの両面から分析を行います。例えば、顧客のエンゲージメント率やコンバージョン率、さらには顧客からのフィードバックなどを定期的にチェックし、必要に応じて施策を調整します。このプロセスにより、ABM活動が実際のビジネス成果に結びついているかを確認し続けることが可能です。

さらに、ABMの運用は動的であるべきです。市場の変化や顧客のニーズの変動に敏感に対応するため、データを基にしたアジャイルな戦略調整が求められます。これにより、競争力を維持し、常に最適なマーケティングアプローチを展開することが可能になります。したがって、ABMを効果的に運用するためには、データ分析の精度と迅速な意思決定が鍵となります。

導入時には、アカウントを選定するための多角的なデータ分析を行う

ABMの導入において、最も重要なステップの一つは、ターゲットとなるアカウントの選定です。この選定プロセスでは、データ分析が欠かせません。

具体的には、

• 企業情報
• 技術データ
• 財務情報
• 行動データ

などを中心に多岐にわたるデータを収集・分析していきます。

企業情報の分析では、ターゲットとする企業の業種、規模、市場でのポジションなどを確認します。技術データは、その企業がどのような技術を使用しているのか、新技術の導入状況などを把握するのに役立ちます。これにより、自社の商品やサービスがどのようにターゲット企業に貢献できるかを見極めることができます。

財務情報の分析は、ターゲット企業の経済的健全性や成長性を評価するための重要な要素です。これにより、長期的なビジネス関係を築くにあたり、リスクを最小限に抑えることができます。

さらに、行動データの分析は、ターゲット企業の購買パターンやオンラインでの行動を理解するのに役立ちます。これにより、ターゲット企業のニーズや関心事をより深く理解し、効果的なマーケティングメッセージを作成することが可能となるのです。

これらのデータを総合的に分析することで、最も価値のある潜在顧客を選定し、個別化されたマーケティング戦略を立案することができます。このようにして、ABMを効果的に導入し、より高いROIを達成するための基盤を築くことが可能です。データ分析は、ABMの成功に不可欠な要素であることを理解し、適切なデータ収集と分析体制を整えることが求められます。

運用時には、施策が機能しているかの分析・検証を行う

ABMを効果的に運用するためには、施策が実際に機能しているかを詳細に分析することが不可欠です。具体的な検証項目としては、主に以下などが挙げられます。

• アカウント企業の意思決定者やキーパーソンとタッチできているか
• 商談回数の傾向
• 既存顧客のLTVの傾向
• アカウント企業からの新規顧客を獲得できているか

まずアカウント企業の意思決定者やキーパーソンとの接触が適切に行われているかどうかを確認することが重要です。これにより、ターゲット企業との関係構築が進んでいるかを評価できます。

また、商談回数の傾向を分析することで、営業活動の有効性や改善ポイントを特定することが可能です。商談が増加している場合は、施策が成功している可能性が高く、逆に商談が停滞している場合は、アプローチ方法の見直しが必要かもしれません。

既存顧客のLTV（顧客生涯価値）の傾向も重要な指標です。LTVが向上している場合は、既存顧客に対する施策が効果を上げていることを示しており、逆に低下している場合は、顧客ロイヤルティを高めるための施策が必要です。

さらに、アカウント企業から新たな顧客を獲得できているかどうかも、重要な検証ポイントといえます。新規顧客獲得が進んでいる場合は、マーケティングメッセージやチャネル戦略が効果を発揮している証拠となります。

これらの要素を定期的に検証し、運用フローの中で改善すべき事項を洗い出すことで、ABMの効果を最大化することが可能です。施策の有効性を定期的に見直し、必要に応じて調整を行うことで、より精度の高いターゲティングとリレーションシップの構築が実現します。このようなプロセスを継続的に実施することで、ABMの成功を確実なものにすることができるのです。

ABMの運用効果を高める、最適なPDCAサイクルのポイント

ABMの効果を最大限に引き出すためには、PDCAサイクルを効率的に活用することが不可欠です。

まず、Planフェーズでは、具体的な目標設定が重要です。ターゲットアカウントの選定だけでなく、各アカウントに対する期待される成果を明確にし、どのようにそれを達成するかの戦略を構築します。これにより、施策の方向性が明確になり、次のDoフェーズでのアクションがスムーズになります。

次に、Doフェーズでは、計画した戦略に基づいて具体的な施策を実行。メッセージのカスタマイズや適切なチャネルの選択など、計画を忠実に実行することが求められます。この際、施策の進捗をリアルタイムでモニタリングし、必要に応じて柔軟に対応することが重要です。

Checkフェーズでは、実行した施策がどの程度効果的であったかを評価していきます。ここでは、KPIを用いて成果を数値化し、何がうまくいったのか、何が改善の余地があるのかを分析します。この分析が次のActionフェーズの基盤となります。

最後に、Actionフェーズでは、Checkフェーズで得られたデータに基づいて施策を改善します。成功した施策をさらに強化し、改善が必要な部分には新たなアプローチを試みるなど、継続的な最適化を実施します。このサイクルを繰り返すことで、ABMの運用効果を持続的に高めることが可能となります。

ここからは、各フェーズのポイントを、より掘り下げてご紹介します。

Planフェーズのポイント

Planフェーズでは、精度の高いデータ分析を基に自社に最適なアカウントを選定することが重要です。主には、以下の2点がポイントとなります。

• データ分析に基づいて、自社に最適なアカウントを設定できているか？
• アカウントに対しどうアプローチをしていくか、関係部署を巻き込みながら計画立てられているか

まず、ターゲットアカウントの特定には、既存の顧客データや市場動向を活用し、ROIが期待できるアカウントを絞り込むことが求められます。この選定が、後の全ての施策の基礎となるため、慎重に行う必要があります。

次に、選定されたアカウントへのアプローチ計画を立てる際には、営業やカスタマーサポートなどの関係部署を巻き込み、部門横断的な協力体制を構築することが成功の鍵です。アカウントごとに異なるニーズや課題を理解し、それに応じたメッセージングやキャンペーンを設計することが効果的です。これにより、各部署が一丸となってターゲットアカウントに対する価値提供を行うことができ、競争優位性を高めることが可能となります。

さらに、計画の段階で明確な目標設定を行い、具体的なKPIを設定することで、進捗を定量的に評価できるようにしましょう。このステップは、後のCheckフェーズでの効果測定に直接つながるため、数値目標の設定とその達成に向けたロードマップの策定が不可欠です。これらの計画がしっかりと立案されているかどうかが、ABM施策の成否を分ける重要な要素となります。

Doフェーズのポイント

Doフェーズでは、事前に策定した計画を基に、ターゲットアカウントに対して具体的な施策を実施することが求められます。

まず、計画が現実的かつ実行可能であるかを確認し、各担当者が役割を明確に理解していることが重要です。これにより、チーム全体が一貫性を持って動くことができ、施策の成功率が高まります。

次に、進行のための体制が整っているかを検証します。例えば、プロジェクトマネージャーが中心となって進捗を管理し、問題が発生した際には迅速に対応できる体制を整えているかどうかです。また、各メンバーが必要なリソースや情報にアクセスできる環境を確保することも、スムーズな運用には欠かせない要素です。これにより、計画通りに施策が進行し、目標達成に向けた一貫したアクションが取れるようになります。

さらに、計画の実行段階では、定期的なミーティングや進捗報告を通じて、計画がどの程度達成されているかをモニタリング。これにより、計画に対する現実的なフィードバックを得ることができ、必要に応じて迅速に計画の調整を行うことが可能です。特にABMでは、ターゲットアカウントの動向に応じた柔軟な対応が求められるため、状況に応じた迅速な判断とアクションが成功の鍵となります。

Checkフェーズのポイント

ABMを成功に導くためには、PDCAサイクルのCheckフェーズでの適切な評価が不可欠です。この段階では、

• アプローチ内容が、計画で立てたKPIに対しどれほどの進捗状況となっているか？
• 進捗状況に対し、アプローチ内容や計画はスムーズに機能しているか？

などの観点から、計画に基づいて適切にアプローチを図れているかを判断していきます。

具体的なKPIとしては、

• 狙ったTierからのリード獲得率
• リードへのアプローチ状況
• 商談創出率

などが考えられます。

それぞれの指標が目標にどの程度近づいているかを確認することで、現在のアプローチが期待通りに機能しているかを判断しましょう。

進捗が遅れている場合や期待に達していない場合は、アプローチ内容や計画そのものを再評価する必要があります。この際、単に表面的な施策の見直しにとどまらず、必要であればアカウント設定の段階まで遡って見直しを行うことが重要です。

これにより、根本的な問題を特定し、次のサイクルでの改善に繋げることができるでしょう。このプロセスを通じて、ABMの運用効果を持続的に向上させることが可能になります。

Actionフェーズのポイント

最終ステップであるActionフェーズは、PDCAサイクルの中で最も重要な部分です。このフェーズでは、前段階で得られたデータや効果測定の結果に基づいて、具体的な改善策を講じることが求められます。進捗が期待通りでない場合、まずは現状のアプローチを再評価し、どの要素がボトルネックとなっているかを特定することが重要です。例えば、ターゲットアカウントへのメッセージが適切でない場合や、チャネル選択が不適切である可能性などを考慮に入れます。

次に、特定された課題に対して具体的な改善策を策定します。これには、メッセージの内容をターゲットのニーズによりマッチさせるための再構築や、新たなチャネルの導入、既存のチャネルでの戦略の微調整などが含まれます。また、施策の効果を最大化するために、デジタルツールや分析プラットフォームを活用してリアルタイムでのデータ収集とフィードバックを行い、迅速な意思決定を支援することも有効です。

加えて、これまでの施策の中で成功した要素を洗い出し、他のアプローチに応用することも考慮すべきです。成功事例を活用することで、全体の施策の精度を高め、持続的な改善を実現します。最終的には、これらの改善策を実行に移し、次のPlanフェーズでの戦略立案に活かすことで、ABMの運用効果を継続的に向上させることが可能となります。こうしたサイクルを繰り返すことで、ABMの成熟度を高め、より戦略的なアプローチが実現されるのです。

最適な分析とPDCAサイクルで、ABM運用の精度・成果向上を図ろう

ABMにおいて、進捗状況が期待通りでない場合は、Actionフェーズでの改善が成功の鍵となります。まず、これまでのアプローチ内容を一つ一つ整理し、成功要因と失敗要因を明確にしましょう。次に、得られたデータを基に、どの部分が改善を必要としているかを特定し、計画を再度練り直します。

新たな戦略を立てる際には、関係部署との連携を強化し、全体の体制を見直すことも重要です。精度向上には、目標KPIを再確認し、それに対応する具体的なアクションを設定することが不可欠です。このとき、最新の市場動向や顧客ニーズを反映させることで、より洗練されたアプローチが可能になります。

さらに、継続的なフィードバックループを確立し、リアルタイムでのデータ分析を活用することで、迅速な対応が可能となり、PDCAサイクル全体の効果を最大化できます。こうして、ABMの精度を高めることで、最終的にはターゲットアカウントとの関係を強化し、より深い信頼関係を築くことができるでしょう。持続的な改善と適応力を持つことで、競争の激しい市場でも成果を上げ続けることが可能です。

関連記事

【5分でわかるABM】アカウントベースドマーケティングとは？導入・運用完全ガイド