B2B Compass
オウンドメディアの導入はBtoBマーケティングを進める上で非常に有効です。オウンドメディアで発信される独自情報は企業のブランドイメージを向上させ、顧客との信頼関係構築をサポートします。
本記事では、オウンドメディアの概要や利点、BtoBマーケティングにおける役割について詳しく解説します。
INDEX
オウンドメディア（Owned Media）は企業が保有、運営するメディアのことです。発信プラットフォームとしてWebサイトやブログ、メールマガジンなどが使用されます。
企業が導入するメディアにはオウンドメディアの他に、「ペイドメディア(Paid Media)」と「アーンドメディア(Earned Media)」があります。
これら3つを合わせて「トリプルメディア」といいます。
企業は自社のビジネスやターゲット顧客に合わせて、最適なメディアを組み合わせて活用することが重要です。それぞれの特徴を見ていきましょう。
企業が自社で保有するメディアです。主にWebサイトやブログ、メールマガジンなどを指します。情報発信の主体性は完全に確保されます。
企業が広告費を支払って発信するメディアです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、インターネット広告などが含まれます。オウンドメディアやアーンドメディアに比べコストはかかりますが、より多くの顧客にリーチできる可能性があります。
消費者が起点となるメディアです。具体的にはSNSや口コミサイトなどを指します。消費者が自発的に商品やサービスに関する情報を発信することで、企業の認知度や信頼性を高めます。
• 企業主導の情報発信
• 高い費用対効果
• 中長期的な信頼性向上
オウンドメディアを活用することで、企業主導の情報発信力を強化することができます。
費用対効果の高さにも注目です。インターネットを介して情報が公開されるので、多くの人の目に触れることになります。マンパワーでの営業ではないので、24時間リード※1の獲得が可能です。
さらに、定期的に情報発信をすることで企業活動のプロセスを知ってもらい、顧客からの信頼を高めることができます。
※1 リードは企業の商品やサービスに興味を持っている潜在的な顧客のことです。
BtoB（Business to Business）マーケティングでは、企業が他企業に対して商品やサービスを販売します。BtoC（Business to Customer）マーケティングとは異なり、まとまった量の契約がされることが多く、販売サイクルが長いという特徴があります。
BtoBマーケティングにおいて、オウンドメディアの役割は大きく、情報発信の中心的なプラットフォームとして機能します。例えば、技術的なホワイトペーパーやケーススタディ、業界の最新動向に関するブログ記事などを公開することで、ターゲットオーディエンスに対して情報価値を提供し、企業の専門性をアピールできます。これにより、潜在顧客が自社のサービスや製品に対する信頼感を高めることができ、購買意欲の向上にもつながります。
オウンドメディアで質の高いコンテンツを定期的に発信することで、企業の信頼性を中長期的に向上させることができます。BtoBマーケティングにおいてオウンドメディアの役割は重要です。
オウンドメディアがBtoBマーケティングに果たす役割として、具体的にどのようなものがあるのでしょう。オウンドメディアは一時的なキャンペーンではありません。企業戦略と合わせて、長いスパンでの評価が必要です。詳しく見ていきましょう。
オウンドメディアはインターネット上の企業の窓口として機能します。オンラインなので、いつでも顧客と情報を共有できます。また、企業の認知度が低い場合でも、掲載コンテンツに顧客が直接アクセスしてくる可能性があります。
オウンドメディアに様々なジャンルのコンテンツを掲載することで、顧客流入ルートの多様化が期待できます。
正確な企業情報、CEOや会長/社長、各種プロジェクト担当者情報、商品やサービスの詳しい解説などを掲載することで企業への信頼性は向上します。
中長期的なロードマップも掲載することで、企業の将来性もPRできます。構想段階のモックアップ※2やサービスの予告動画などもコンテンツに取り入れてみましょう。顧客は企業の将来性を具体的にイメージアップできます。
※2 モックアップは製品の見た目や感触を把握するためのプロトタイプです。スケッチ、3Dモデル、または実物大のモデルで作成します。
企業のブランドストーリーを伝えるプラットフォームとしてもオウンドメディアは有効です。企業のミッション、ビジョン、歴史などを伝えることで、ブランド力を強化できます。魅力的なブランドストーリーは顧客に共感を生み出し、企業のブランドイメージを向上させます。
企業情報の他にも、環境への取り組み、慈善活動なども発信することでブランドイメージは洗練されていきます。企業のSDGs※3に対する取り組みは社会的にも注目されています。
※3 SDGs（Sustainable Development Goals）は、日本語で「持続可能な開発目標」と訳されます。2015年9月の国連サミットで採択され、2030年までの達成が掲げられています。
オウンドメディアで発信するコンテンツを検索エンジンに最適化させることで、インターネットからの流入を増やし、集客効果を高めることができます。時事情報と関連させたコンテンツを発信することで、トレンドを利用した集客も可能です。
インターネットからの集客を図る上で、GoogleやSNSのトレンドワードは重要です。トレンドワードが自社の商品やサービスと関連がある場合、オウンドメディアを使ってレスポンス情報を発信しましょう。より多くの潜在顧客にリーチできる可能性があります。
ブログ記事やホワイトペーパー、仕様書などをオウンドメディアに掲載することで、顧客はいつでも企業情報にアクセスできます。双方のやり取りも必要なく、人件費の削減が期待できます。
オウンドメディアは個別対応のマーケティングではありません。インターネットを用いて不特定多数の顧客、もしくは潜在顧客に発信されます。1つのコンテンツが長期にわたって多くの人を引きつける場合もあります。費用対効果は非常に高いといえます。
オウンドメディアは自社で運営するメディアです。発信基準も企業側で決定できるので、自由度の高い情報発信が可能です。ペイドメディアのようなボリュームの制限もありません。アーンドメディアのようにコントロールが効かなくなることもありません。
自由な発信ができるということは大きなメリットですが、責任もしっかり果たしていく必要があります。情報保全、コンプライアンス、社会的影響などへの理解を深め、管理を徹底していきましょう。
オウンドメディアでは、顧客から直接コメントや質問をもらうことができます。これらのフィードバックから、顧客のニーズを把握することが可能です。企業に対するニーズや課題を明らかにし、より良い商品やサービスの提供につなげましょう。
顧客から直接の反応がなくても、Google Analytics※4などのアクセス解析ツールを使って、顧客の関心のあるコンテンツを分析することも可能です。アクセスの多いコンテンツを分析してマーケティングに役立てます。
※4 Google AnalyticsはGoogleが提供するWebサイトのアクセス解析ツールです。ユーザーがWebサイトにどこから訪問し、どのページを訪問して離脱したかなど、ユーザーのWebサイト内での行動を統計的に見ることができます。
BtoBマーケティングに資するオウンドメディアを作成するためには、目的やターゲット層を明確にし、戦略的かつ有益なコンテンツを発信し続ける必要があります。オウンドメディアの作成方法は以下の手順となります。
1. オウンドメディアの目的を決定
2. ペルソナの設定
3. 発信の戦略を立てる
4. コンテンツの作成
5. 効果の評価分析
プロセスの細部を解説していきます。
最初にオウンドメディアの目的を明確に決定することが重要です。例えば、ブランドイメージの向上、顧客とのコミュニケーション強化、集客効果の向上などがあります。
オウンドメディアの目的を設定することで、掲載コンテンツにも一貫性が生まれ、顧客からの信頼性も向上します。
オウンドメディアの各コンテンツを作成する前に、ペルソナを設定します。ペルソナはマーケティングにおいてターゲットとなる顧客イメージです。顧客の特徴を、年齢、性別、居住地、職業、趣味、価値観などから具体的に設定します。
ペルソナに合わせたコンテンツを作成することで、効果的なマーケティングが可能になります。
ペルソナの設定によってコンテンツの方向性が明らかになります。次に、発信手段、発信頻度、発信方法などの戦略を立てていきます。
具体的にはWebサイト形式、ブログ形式、メール配信などの発信手段を決めていき、コンテンツ告知の方法を決定していきます。コンテンツを掲載したら終わりではなく、いかに多くの顧客に知ってもらえるかが重要です。発信頻度は社内リソースを踏まえて決めていきましょう。
実際にオウンドメディアに掲載するコンテンツを作成していきます。 コンテンツは記事や画像、動画などを組み合わせて、顧客にとって有益なものにしていく必要があります。
プロのライターやクリエイターを起用し、コンテンツ自体の質を上げていくことも大切です。さらに、SEO※5対策やMEO※6対策を実施して検索エンジンに対する最適化を図りましょう。
※5 SEO（Search Engine Optimization）は検索エンジンに対してコンテンツを最適化させることです。検索エンジンの結果ページでWebサイトを上位に表示させる目的があります。
※6 MEO（Map Engine Optimization）はマップエンジンに対してコンテンツを最適化させることです。Googleマップやその他の地図アプリで企業や店舗情報を正確に表示させる目的があります。
オウンドメディアがどのように機能しているかを評価分析し、必要に応じて調整を行います。調整を行う範囲は個別コンテンツのみに留まらず、オウンドメディアの目的やペルソナに至る場合もあります。
インターネット上では情報がすぐに拡散します。肯定的なレスポンスが多い場合は問題ありませんが、否定的なレスポンスが拡散される場合は早期に対応してリスクマネジメント※7を進めます。
※7 リスクマネジメントは、組織を取り巻くリスクを特定し、評価し、対応する統治プロセスです。リスクを最小限に抑え、組織の目標を達成できるようにします。
オウンドメディアの運営方法として大切なポイントを5つにまとめて解説します。コンテンツを作成して終わりではありません。その後の反響を分析し、時代に合わせたメンテナンスを進めることでオウンドメディアはより効果的に機能します。
オウンドメディアの定期的な更新は非常に重要です。定期的に有益な情報を提供することで、ターゲット顧客の興味を引き続けることができます。
また、古い情報も逐次更新していきましょう。経年劣化した情報は事実を反映しないことがあります。最新情報を提供することで、顧客の信頼獲得にもつながります。
さらにSEO対策としても、Webサイトの更新頻度は重要です。しっかりと管理されたWebサイトとして評価され、検索結果での上位表示につながる可能性があります。
客観的なサイト分析に基づいて、オウンドメディアを改善していきましょう。アクセス数やコンバージョン率※8などのデータを収集し、改善を継続的に行うことで、より魅力的なオウンドメディアを作り上げることができます。
具体的にはGoogle Analyticsなどを活用して、Webサイトへの訪問者数、ページビュー数、直帰率などのデータを分析します。他にもサイトの分析サービスは数多くあります。
電通B2Bイニシアティブでは、Amplitude（デジタルプロダクトにおけるユーザーの行動傾向や特徴が把握できる高精度分析ツール）をはじめとする最新の分析ツールを用いたソリューションを提供しております。分析ツール導入の際は、お気軽にご相談ください。
※8 コンバージョン率はサイトにアクセスしたユーザーが特定のアクションを起こす割合です。特定のアクションには商品の購買、サービスの契約などが含まれます。
オウンドメディアをSNSなど他のプラットフォームと連携させましょう。オウンドメディアのコンテンツをSNSで共有することで拡散力を高めることができます。
SNSの種類としてTwitter、Instagram、YouTubeなどがあります。それぞれ文字、画像、動画に特化したプラットフォームです。インフォグラフィクス※9やハウツー動画としてコンテンツを発信することで、オウンドメディアへの流入ルートはより多様化します。
※9 インフォグラフィックは情報やデータを視覚的に表現した画像です。フローチャートや分布図、組織図として使用されます。
時代の流れと共に、許容されていた価値観も覆る可能性があります。リスクマネジメントやコンプライアンスの観点から、掲載済みのコンテンツも定期的に点検しましょう。
時代に合ったコンテンツは、顧客の信頼獲得や集客性の向上に寄与することは間違いありません。オウンドメディア立ち上げ時に設定した目的やペルソナも、時代のトレンドと共に修正を加える必要性があります。
オウンドメディアのコンテンツにはオリジナリティが大切です。自社独自のコンテンツを提供することで、競合他社と差別化を図り、企業の印象を強化することができます。
具体的にはタレントやインフルエンサーとのコラボ、独自調査の発表、プロダクト製造過程のレポートなどでオリジナリティを追求します。他にも、社長やプロジェクト担当者への独自インタビューなども有効です。
オウンドメディアを運営する上で、知っておくべき注意点を解説します。実際にオウンドメディアを運営する前に、総合的なコストや管理の重要性について理解を深めていきましょう。
公式サイトを保有していない企業は制作をする必要があります。その際に制作コストが発生します。ドメインの購入費、使用料なども確認しておきましょう。
サイト制作にかかるコストは数万円から数百万円と幅があります。ユニークなグラフィクスやアニメーション、UXや3D表示機能を追加することで制作費用は高額になります。
ドメインの値段は数円から数百円といった安いものもありますが、短くて汎用性の高いワードは高額なものが多いです。使用料は年間数百円から数千円程度です。
コンテンツ作成のコストは、コンテンツの種類（文章/画像/動画など）、コンテンツのボリュームや長さ、コンテンツの作成者によって異なります。
たとえば、ブログ記事はライティング業務のコストがメインです。外注する場合は文字単価で数円/文字〜といった相場になります。5,000文字程度のボリュームで数千円から数万円のコストです。インタビュー記事の作成などは、より高額になる傾向があります。
インフォグラフィクスや動画を作成する場合は更にコストがかかります。動画制作会社に依頼する際の相場は、数万円から数十万円程度です。タレントやインフルエンサーを起用するとコストはより大きくなります。
コストを抑えるために、自社のリソースを活用することも大切です。適時性のある情報は外注をはさまず、担当者が直接発信した方が信ぴょう性も増し、コンテンツの魅力向上につながります。
「オウンドメディアの運営方法」で解説した通り、掲載コンテンツが事実を反映しない、時代に合わなくなるといったことがあります。社会や企業活動の変化によって起こり得ることです。コンテンツを掲載したら終わりではなく、定期的なメンテナンスをしていきましょう。
メンテナンスはファクトチェックやコンプライアンス評価だけではありません。コンテンツ内リンクも機能しているかを点検しましょう。リンク切れはユーザーにとって不便なものです。オウンドメディアとしての質が低下してしまいます。
2003年に個人情報保護法が制定されたことにより、個人情報の権利保護への意識は高まりました。企業としても、個人情報保護法に準拠した情報管理を行う必要があります。
インタビュー記事では、担当者の名前や年齢などが掲載される場合があります。事前に関係者間で確認をしておきましょう。
さらに、商品やサービスを紹介するコンテンツにも注意が必要です。商品製造過程を公開することで、競合他社が有効な対応策を実行してくるかもしれません。セキュリティサービスなどの解説コンテンツにも注意が必要です。情報漏洩に対して高い意識を持つことが大切です。
成功するためのオウンドメディア運営には、多くの企業が成功例を挙げています。ここでは、事例をいくつか紹介し、それぞれの成功要因を分析します。
まず、BtoB分野での成功事例として、MAツールを展開する企業の事例をご紹介します。同企業はブログを通じて多くの有益な情報を発信しています。成功の要因としては、ターゲットユーザーに対する深い理解と、SEOを意識した高品質なコンテンツの制作が挙げられます。また、ユーザーの関心を引くためのビジュアルコンテンツやインフォグラフィックスの活用もポイントです。
外資スタートアップ企業でも成功事例があります。SNS管理ツールを展開する同社は、ブログにてソーシャルメディアマーケティングに関する深い洞察や実践的なアドバイスを提供しています。
成功の要因は、透明性の高い運営方針とデータに基づくコンテンツの提供です。自社の成長過程や失敗談も積極的にシェアすることで、読者との信頼関係を築いています。また、具体的なデータやケーススタディをもとにした記事が多く、信頼性の高い情報源として認知されています。
これらの事例に共通するのは、ターゲットユーザーに対する深い理解と高品質なコンテンツの提供です。さらに、SEO対策や透明性の高い運営方針など、各企業の独自の戦略が成功を後押ししています。オウンドメディアを運営する際には、これらの成功要因を参考にし、自社の強みを活かした戦略を構築することが重要です。
BtoBマーケティングにおいて、オウンドメディアはリード獲得や認知度向上、ブランディングなど、さまざまな目的で活用できます。コンテンツの自由度も高く、企業のニュースやブログの発信ツールとしても非常に有効です。オウンドメディアを導入し、企業やビジネスに対する中長期的な信頼を構築していきましょう。
電通B2Bイニシアティブはオウンドメディア制作をエスコートし、「公開してからがスタート」をモットーに中長期的な企業ブランディングをサポートいたします。オウンドメディアに関するご質問がございましたら、どうぞお気軽にご連絡ください。
B2B Compass編集部
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