ファネル視点で整理するBtoBデジタルマーケティングの運用術

BtoBビジネスにおいて、デジタルマーケティングは単なるリード獲得手段ではなく、リード創出・育成・商談化・成約・LTV（顧客生涯価値）最大化までを一貫して最適化するための戦略的枠組みとして位置づけられています。

しかし、実際には、認知獲得に注力しすぎて商談化率が低い、あるいは各フェーズが分断されて顧客体験が途切れるなど、ファネル全体を効果的に管理・最適化できていない企業が多いのが現状ではないでしょうか。

今回は、ファネル視点でBtoBデジタルマーケティングを整理し、各段階での最適なアプローチを紹介します。  

デジタルマーケティングにおけるファネルとは？

BtoBのデジタルマーケティングにおける「ファネル」とは、見込み顧客が購買・継続に至るまでのプロセスを段階的に可視化したモデルのことです。
顧客の心理や行動を理解し、それぞれの段階に応じた最適な施策を設計することで、リード獲得から契約、そして継続的な関係構築までを一貫して支援できます。

BtoBでは、購買決定に複数の関係者が関わるため、ファネルを活用して顧客育成と意思決定支援を体系的に行うことが成功の鍵となります。

BtoBデジタルマーケティングにおけるファネルの基本構造

BtoBのファネルは、一般的に以下の6つのフェーズで構成されます。

BtoBでは『購買後の継続フェーズ』が特に重要です。新規獲得コストの5〜25倍の効率性を持つアップセル・クロスセル機会の創出、また顧客推奨による質の高い新規リード獲得など、カスタマーサクセスを通じたLTV最大化が事業成長の鍵となります。

ファネル視点で考える際の基本ポイント

ファネルを活用する際は、単に段階を分けて管理するだけでなく、顧客体験を途切れさせない連続的な設計が重要です。

• ファネル全体の連動性を意識する
  各フェーズがスムーズに次へ移行できるように、一貫したストーリー設計を行う
• 顧客ジャーニー視点を取り入れる
  ファネルを企業目線ではなく、顧客の心理変化と行動データとして捉える。デジタル・対面の複数タッチポイントを横断した顧客体験を設計する
• フェーズごとの目的を明確化する
  認知なら情報発信、検討なら提案支援など、目的に応じた施策を設計する
• データ分析で改善を繰り返す
  各段階の成果をデータで可視化し、PDCAを高速で回す

BtoBのデジタルマーケティングでファネル運用を成功させる7つの実践ポイント

デジタルマーケティングの基本情報はこちらをご参考ください。

【5分でわかる】デジタルマーケティングとは？基本と実施プロセス＆手法一覧、成功事例を紹介

ファネルごとに考えるBtoBデジタルマーケティングのコンテンツ施策とタッチポイント

BtoBデジタルマーケティングでは、購買プロセスが長期化(平均3〜12ヶ月)・多人数関与平均6〜10名の意思決定者)・情報収集型であることから、ファネルごとに「信頼獲得」と「ナーチャリング」の設計が成果最大化の鍵となります。

また、顧客は直線的ではなく各フェーズを行き来する非線形な購買行動を取るため、柔軟な対応が求められます。

顧客が自然に次のステップに進める「ファネル間のつながり」を設計する

BtoBでは、ファネルは単なる段階の積み重ねではなく、顧客の購買ジャーニーを形成する連続的なプロセスです。各フェーズを連動させることで、離脱防止と成果最大化が可能になります。

• 顧客心理変化に沿ったコンテンツ連携
  認知→興味→比較→検討→購買へと段階的に情報提供
  例：認知フェーズでの業界課題記事→興味フェーズで詳細調査レポート→比較フェーズでケーススタディ
• タッチポイントのシームレス連携
  Web、メール、SNS、ウェビナー、オフライン展示会、セミナーなどデジタル・リアル双方の複数チャネルを統合し、一貫した体験を提供
• 次ステップを促す明確なCTA
  例：資料請求→ウェビナー登録→デモ申込
• 顧客データ活用
  行動履歴や反応を分析し、フェーズに応じた最適なタイミングでのフォローアップを実施

1.顧客教育（エデュケーション）が重要

BtoBでは、複雑で長期の購買プロセスを考慮し、顧客に価値を理解してもらう「顧客教育」が不可欠です。

顧客の約70%は営業と接触する前に独自調査を完了しているとされ、単なる商品情報ではなく、課題認識の醸成や解決策提示→導入価値の実証という段階的な教育を通じて、次の比較・検討フェーズへスムーズに誘導します。

顧客教育に有効な施策と役割

運用のポイント

顧客教育の施策は単なる情報提供ではなく、ナーチャリングの一環として設計することが重要です。具体的には以下が挙げられます。

• 調査レポートは最新データや独自分析を盛り込み、説得力を高める
• ケーススタディではROI（投資利益率）や業務改善数値を明示し、意思決定を後押し
• ウェビナーはQ&Aや双方向コミュニケーションを重視し、理解度を高める
• コンテンツの相互連携
  1つのコンテンツから次のコンテンツへの自然な導線を設計
  例：ブログ記事→ホワイトペーパーDL→ウェビナー案内→ケーススタディ→デモ申込
• 効果測定の実施
  ダウンロード数だけでなく、その後の商談化率・成約率まで追跡し、コンテンツの質を継続的に改善

2.複数ステークホルダーを意識したコンテンツ設計

BtoBでは、平均6〜10名の意思決定者（経営層、現場担当者、IT部門、購買/調達部門、法務・コンプライアンス）など、複数の意思決定者が関与します。

各ステークホルダーが異なる判断基準を持つため、それぞれの関心や課題に応じた情報提供が、ファネル全体の進行を円滑にし、社内合意形成を加速します。

ステークホルダー別コンテンツ例

運用のポイント

各ステークホルダー向けコンテンツは、単に提供するだけでなく、心理変化や購買判断のタイミングに合わせて設計することが重要です。具体例として、以下が挙げられます。

• 経営層にはROIや事業成長視点を数字で示す
• 現場担当者には操作性や導入効果を視覚的に伝える
• IT部門には技術的要件やセキュリティ情報を詳細に提供
• 購買/調達には契約・費用情報を透明化して安心感を与える
• 法務/コンプライアンスには規制・SLA情報をタイムリーに提示

3.ファネル段階別の主要施策とタッチポイント

BtoBデジタルマーケティングでは、ファネル段階ごとに施策とタッチポイントを最適化することで、顧客の購買ジャーニーをスムーズに進めることができます。

ただし、実際の顧客行動は直線的ではなく、各段階を行き来する非線形パターンを取るため、柔軟な対応と複数段階への同時アプローチも重要です。

運用のポイント

以下のポイントを踏まえ、ファネル段階ごとの施策を連動させることが重要です。

• 認知で興味を引き、興味段階で詳細情報を提供
• 比較・検討では具体事例やROIで意思決定をサポート
• 購買・継続段階では契約やフォロー施策で顧客体験を最適化
• 非線形ジャーニーへの対応
  顧客は直線的に進まず、比較と興味を行き来する。各フェーズの施策を同時並行で提供できる体制を構築
• 施策間の連携設計
  例：ウェビナー参加者に自動でケーススタディを送付、資料DL者にはデモ案内を配信など、行動に応じた次のアクションを自動設計
• マーケと営業の引き継ぎ最適化
  検討フェーズでのMQL→SQLの移行基準（SLA）を明確化し、タイムリーな営業介入を実現
• データに基づく継続的改善
  各フェーズの転換率を定期的に分析し、ボトルネックを特定。A/Bテストで施策を継続的に最適化
• カスタマーサクセスからのフィードバックループ
  継続フェーズの顧客の声を認知〜検討フェーズのコンテンツに反映し、リアルな価値訴求を実現

4.リード獲得→ナーチャリング→商談化のフロー

BtoBのリード運用では、単なる情報収集ではなく、リード獲得後に段階的な育成（ナーチャリング）を行い、適切なタイミングでホットリードを営業に渡すプロセスが成果を左右します。

ステップと施策

MAツール活用のポイント

• 行動に応じたスコアリング（例：資料DL3点、ウェビナー参加5点、問い合わせ10点）
• 一定スコア以上で自動的に営業通知、タイムリーなフォローを実施
• スコアの減衰設計
  古い行動は徐々にスコアを減らす(例：30日で−20%）。過去に興味があっただけのリードを誤って営業に渡すことを防止
• ネガティブスコアの設定メール配信停止
  （0点）、競合企業（0点）、学生（0点）など、不適格なリードを自動で除外
• CRM連携の完全性
  MAとCRMのデータが常に同期され、営業が最新のリード情報にアクセス可能
• 育成シナリオの自動化
  スコアやセグメントに応じて、自動でメール配信・コンテンツ推薦を実施
• 効果測定の定期実施
  スコアリングモデルの精度を定期的に検証し、成約につながる行動をより高く評価するよう継続的に改善

 BtoBのデジタルマーケティングでは、ファネルごとの信頼構築とナーチャリング設計が不可欠であり、ステークホルダーごとの関心と購買心理に沿ったコンテンツ提供が成果を左右します。

ファネル間の連動、施策の具体化、データドリブンな運用が、リードから商談化までの流れをスムーズにするのです。

これらを意識した設計と運用により、BtoB特有の長期・多人数関与型購買プロセスでも、デジタルマーケティング施策の効果を最大化できます。

成功のための3つの原則

1. マーケと営業の連携強化
   SLAの明文化と定例ミーティングで部門間の壁を解消
2. データドリブンな継続改善
   スコアリングモデルやナーチャリングシナリオをデータに基づき定期的に見直し
3. 顧客視点の徹底
   リードを「数」ではなく「将来の顧客」として扱い、価値提供を最優先する文化の醸成

わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、デジタル領域の知見を活用した具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。

支援の詳細については、以下をご覧ください。

電通B2Bイニシアティブのソリューション詳細はこちら

BtoBデジタルマーケティングにおけるファネル活用型運用改善プロセス

BtoBマーケティングの現場では、単発の施策だけでは成果を安定させることが難しいのが現実です。実際、多くの企業でファネル全体の転換率は1〜5%程度に留まっており、リード獲得から購買、さらには継続的な顧客関係の構築までを一貫して最適化することが、転換率を2〜3倍に高める鍵です。

ここからは、「ファネルを活用した運用改善」の考え方と、実務での具体的プロセスを体系的に解説します。ツールの活用例やデータ分析のポイントも交えながら、現場で即実践できる内容にしています。

ファネル運用改善の全体像

BtoBマーケティングでは、リードの質や量をただ追い求めるだけでなく、施策同士の連携や顧客のジャーニー全体を意識した全体最適化が不可欠です。

なぜ全体最適化が重要なのか

• 単一施策だけを最適化しても全体成果は上がらない
  →単一施策の成果だけを追うと、リードは増えても商談化や契約率が伸びないケースが多い
  例：広告最適化でリード数が2倍になっても、質の低いリードばかりで商談化率が半減すれば、最終的な成約数は変わらない
• ファネル全体を俯瞰することでボトルネックが明確になる
  →顧客ジャーニーのどの段階で離脱が起きているかを把握することで、施策の優先順位を明確化できる
  例：商談化率が低い場合、検討フェーズの施策(提案資料・デモ等)を強化すべきであり、認知施策の追加は無駄になる

実務で意識すべきポイント

• データドリブンな意思決定
  リードや行動データに基づき施策を評価。感覚的判断を排除
• 継続的なPDCA
  小さな仮説検証を積み重ねて施策を改善。週次・月次での振り返りを習慣化
• 部門間連携
  マーケティング、営業、カスタマーサクセスで情報共有。SLA（Service Level Agreement）を明文化し、部門間の責任を明確化
• 柔軟な施策適応
  市場や顧客ニーズの変化に応じて見直す。四半期ごとの戦略レビューを実施

1.各ファネルのリード実数把握

運用改善の第一歩は、リードの正確な把握です。BtoBでは、1件のリードが商談化するまでに複数のステップを経るため、各段階でのリード数や離脱率を正確に捉えることが成果向上につながります。

ファネル例（目安）

実務でのポイント

• 正確なデータ収集
  MAやCRMでWeb訪問、資料DL、ウェビナー参加などの行動データを漏れなく取得。データ品質の定期監査(重複排除、欠損値チェック)を実施
• ファネル段階で分類
  認知→興味→検討→購買→継続の各段階でリードを整理。ファネルレポートをダッシュボード化し、リアルタイムで可視化
• リアルタイム更新
  古いデータに基づく判断は改善の精度を下げるため、常に最新状態に保つ
• 重複リード排除
  同一企業や担当者の重複を排除し、正確な施策評価を可能に
• 定期レビュー
  推移や異常値を確認し、ボトルネックを早期に特定

例えば、ウェビナーに参加したリードが多いにも関わらず商談化率が低い場合、「参加後のフォロー施策」に課題がある可能性をデータから読み取ることができます。

2.データ統合と可視化

リードの実数が把握できたら、次はデータの統合と可視化です。多くの企業でMA・CRM・SFA・BIツールなど複数システムにデータが分散しており、全体像の把握が困難になっています。

複数ツールに散在する情報を一元化することで、ボトルネックや改善ポイントを明確に、意思決定のスピードを高めることが可能です。

可視化のメリット

• ファネル全体のリード状況が一目で把握できる
  リアルタイムダッシュボードで、各段階のリード数・転換率を常時監視。 異常値を即座に検知し、迅速な対応が可能
• 離脱ポイントを特定し、優先度の高い改善策を導きやすくなる
  スピーディなポイントの特定とスムーズな改善策の優先順位付けが可能
• 組織内で共通認識を作り、迅速な意思決定を促進
  マーケ・営業・経営層が同じデータを見ることで、 「感覚的な議論」ではなく「データに基づく建設的な議論」が可能に。 部門間の対立を解消

3.仮説立案→改善施策→効果測定（PDCAサイクル）

まず、現状のファネルを定量的に分析し、離脱ポイントと原因を特定します。感覚や経験則ではなく、データに基づく客観的な分析がPDCA成功の鍵です。

離脱ポイント特定

ファネルの各段階でどこに顧客の離脱が多いかを可視化

原因仮説

離脱の原因として考えられる要素を洗い出す

• コンテンツ・メッセージの問題
  ・コンテンツの質・量が不足
  ・顧客の課題に刺さらない訴求
  ・専門性・信頼性の欠如
  ・ステークホルダー別の情報不足
• ターゲティング・リードの質の問題
  ・ICP（Ideal Customer Profile）とのミスマッチ
  ・決裁権のない人ばかりリード化
  ・予算のない企業からのリード
• 営業フォローの問題
  ・初回接触までの時間が長すぎる（24時間超）
  ・フォローアップの頻度・質が不足 
  ・提案の質・パーソナライゼーション不足 
  ・マーケと営業の連携不全（SLA未整備）
• UX・導線の問題
  ・フォームの入力項目が多すぎる
  ・CTAが不明確・見つけにくい
  ・ページ表示速度が遅い
  ・モバイル対応が不十分
• タイミングの問題 
  ・顧客の予算時期と合わない
  ・検討優先度が低い時期にアプローチ

KPI設定

仮説の検証に必要な指標を設定します。

• 認知フェーズ 
  ・サイト訪問数、ユニークビジター数
  ・SNSエンゲージメント率、インプレッション数
  ・広告CTR（クリック率）、CPC（クリック単価）
• 興味フェーズ 
  ・リード獲得数、リード獲得単価（CPL）
  ・コンテンツDL率、ウェビナー参加率
  ・メール開封率・クリック率
  ・リードの質（ICP適合率）
• 検討フェーズ
  ・MQL数、MQL転換率（リード→MQL）
  ・リードスコア平均値
  ・ナーチャリングメールのエンゲージメント率
• 商談フェーズ
  ・SQL数、商談化率（MQL→SQL）
  ・初回接触までの平均時間
  ・商談数、パイプライン金額
• 成約フェーズ
  ・成約率、平均受注金額
  ・商談期間（初回接触→成約）
  ・CAC（顧客獲得コスト）
• 継続フェーズ
  ・チャーンレート（解約率）
  ・NRR（Net Revenue Retention）
  ・アップセル・クロスセル率 
  ・LTV（顧客生涯価値）、LTV/CAC比率 

SMART原則でのKPI設定

• Specific（具体的）「リードを増やす」ではなく「月間MQL数を50件」
• Measurable（測定可能）定量的に測定できる指標
• Achievable（達成可能）過去実績から現実的な目標
• Relevant（関連性）ビジネス目標に直結する指標 
• Time-bound（期限）「3ヶ月で商談化率を20%→25%に改善」

ファネル別改善施策例

改善施策は、各段階ごとの課題に応じて具体的に設計します。

効果測定と次のPDCA

改善施策を実施したら、定量的な指標で効果を評価し、次の施策に反映します。

1. KPIを段階別に設定し定量評価
2. 仮説検証結果をPDCAに反映
3. 効果が低い施策は再仮説を立て、改善サイクルを継続

PDCAは「小さな仮説→施策→測定」の積み重ねが鍵です。失敗を恐れず、継続的に改善することでファネル全体の精度が向上します。

PDCAを成功させる文化づくり

• 失敗を学びと捉える
  失敗した施策も貴重なデータ。責めるのではなく、 「何を学んだか」を重視する文化を醸成
• スピードを重視
  完璧な施策を待つより、70%の完成度で実行し、 素早く改善する方が成果につながる
• データに基づく議論
  感覚や声の大きさではなく、データで意思決定。 部門間の対立を建設的な議論に変える
• クイックウィンを積み重ねる
  小さな成功体験を積み重ね、 チームのモチベーションを維持

4.マーケティング自動化とナーチャリングで長期リード育成

BtoBの購買は長期化する傾向があり、平均3〜12ヶ月、複雑な製品では18ヶ月以上かかることも珍しくありません。短期的にリードを追うだけでは成果が安定せず、獲得したリードの約70%が放置され、機会損失となっています。

そのため、長期的・体系的なリード育成を可能にする自動化ナーチャリングが不可欠です。

効果と運用ポイント

成功のための3原則

• 顧客価値を最優先
  売り込みではなく、役立つ情報を提供し続ける
• データに基づく継続改善
  開封率・クリック率を定期的にレビューし、効果の低いコンテンツは容赦なく改善
• 人間味を忘れない
  自動化しても「人から人へ」のコミュニケーション。適時、営業からの個別フォローを挟むことで関係性を深化

適切に設計された自動化ナーチャリングは、マーケティングチームの生産性を3〜5倍に高め、同時に顧客により良い体験を提供するBtoBマーケティングの要となります。

ファネルを効果的に活用しBtoBデジタルマーケティングの成果プロセスを最適化しよう

デジタルマーケティングファネルを効果的に活用することで、BtoBビジネスのリード獲得から成約までのプロセスを最適化できます。ファネルの各段階において、顧客の購買プロセスを理解し、適切なコンテンツや施策を用意することが重要です。

これにより、リードを効果的にナーチャリングし、コンバージョン率を向上させることが可能になります。また、データに基づいてボトルネックを特定し、PDCAサイクルを回すことで、継続的な改善を図ることができます。

この記事で紹介した戦略やテクノロジーを活用し、あなたのマーケティング活動を一歩進めてみてください。もし具体的な行動に移す際に不明点があれば、専門家に相談することも一つの手段です。

わたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業の成長を加速させるデマンドジェネレーションとブランディングのプロフェッショナルです。

電通グループの強みである広範なネットワークと豊富なデータ資産、そしてBtoBに特化した専門チームの知見を活かし、以下の領域をトータルで支援します。

• 事業戦略の立案
• 顧客体験（CX）の最適化
• マーケティング／営業活動の支援
• DX導入

わたしたちの核にあるのは、広告コミュニケーションで培ってきた「人の心を動かす力」です。この力を活用し、経営・人材・組織・事業といったあらゆるレイヤーにおける課題に向き合いながら、具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走します。

単なる「施策の提供」にとどまらず、強いブランドづくりや売れる仕組みの構築を通じて、企業の持続的な成長と信頼性の高いパートナーシップの実現を目指します。

デジタル領域における、BtoBに特化した多様なご支援が可能ですので、ぜひ一度ご相談ください。

電通B2Bイニシアティブのソリューション詳細はこちら