リードは集まるのに商談につながらない4つの理由

獲得したリードのうち、営業準備が整っているのはわずか27%—この数字が示すように、リード獲得しても商談に結びつかないという悩みは、多くのBtoB企業に共通する課題です※1。その根本的な原因は、獲得したリードの「量」のみを追いかけ、「質」を見極めていないことにあります。そして「質を高め、部門間の連携を強化する」取り組みが重要です。

※1参考 WebFX：Lead Generation Statistics

今回は、リードを獲得しているのにもかかわらず商談機会を逃している要因を解明し、リードを「商談につなげる資産」に変えるポイントをご紹介します。この記事を読むことで、リードの質を見極め、優先度をつけて商談化を最大化する具体的なヒントを得ることができるでしょう。

リードを獲得しても商談につながらない主な理由

リード獲得に成功しながらも商談に結びつかないという課題は、リードの「質」と「活用方法」のミスマッチから生じています。

商談化を妨げる主な課題は以下の4点に集約されます。

課題1.リードの質と定義の曖昧さ

名刺交換や資料ダウンロードを行った人を一律に「リード」とみなす—この曖昧な定義こそが、商談化を妨げる最初の壁です。営業部門とマーケティング部門の間で、「今すぐ商談すべきリード」の共通認識がなければ、質の低いリードへの非効率なアプローチが増えてしまいます。

曖昧な定義が組織にもたらす弊害

課題2.MQL/SQLの区別がない

マーケティングが獲得・育成すべきMQLと、営業がすぐに動くべきSQLの基準が不明確だと、リードが営業部門に「丸投げ」されがちです。

実際、リード評価基準を一貫して適用している企業はわずか39%に過ぎず、その結果、約55%のリードが適切なフォローを受けないまま放置されているという調査結果があります※1。これは、営業リソースの無駄遣いと、重要なリードの放置につながります。
※2参考 MarketingSherpa

MQLとSQLの区別がないことによる組織への影響

この「丸投げ」文化は、リードの質が安定しない原因となり、営業担当者のモチベーションを下げ、本来なら商談化できたはずのリードを取りこぼす大きな要因となります。

課題3.スコアリング、優先度付けの不足

リードの行動履歴や属性を評価するスコアリング（点数付け）の仕組みがないと、営業担当者は経験や勘、あるいは「直近で接触した」という曖昧な基準で対応を判断せざるを得ません。

優先度付けの欠如がもたらす深刻な影響

スコアリングは、リードの「熱意」を客観的な指標に変え、営業が「今、最も時間を使うべきリード」を迷いなく把握するための羅針盤です。

なお、2025年現在、AIを活用したリードスコアリングが急速に普及しています。AIは行動データや属性情報を自動分析し、商談化確度の高いリードを予測。従来の手動スコアリングと比較して精度と効率が大幅に向上するため、導入を検討する価値があります。

課題4.リードへの画一的な対応

リード一人ひとりのニーズや購買フェーズを無視し、すべての人に同じトークやメール、コンテンツで対応することは、リードの心をつかむチャンスを失います。パーソナライズ（個別対応）やセグメント（分類）の仕組みがないと、顧客体験は一気に低下するすでしょう。

画一的対応がもたらす問題

リードの状態に合わせた最適なコミュニケーションを行うこと、つまり顧客体験を高めることが、商談への移行をスムーズにするための鍵となります。

リードを商談につなげるためには、「数」を追う戦略から、「質を高め、部門間の連携を強化する」戦略へと転換が不可欠です。上記4つの課題すべてに複合的に取り組み、マーケティングと営業が共通の基準とプロセスでリードを管理することが、ビジネス成果を最大化する鍵となります。

リードを「商談につなげる資産」に変えるポイント

リードを単なる獲得数の羅列ではなく、質の高い商談に結びつく戦略的な資産へと昇華させるためには、マーケティングと営業の部門間の連携強化と運用改善が不可欠です。

リードを資産に変えるために、以下の4つの施策を実行しましょう。

1. リードの定義をマーケティングと営業で統一する
   リードの状態を「新規」「検討中」のように段階的に分類し、共通認識を持つことで、アプローチのズレをなくす
2. MQLとSQLを明確に分け、受け渡し基準を設定する
   マーケティングが育成すべきMQLと、営業が即アプローチすべきSQLを区別し、必要な情報をセットで渡すことで、効率的な連携を実現
3. 行動＋属性に基づくスコアリング設計で「本当に商談化するリード」を可視化
   リードの行動履歴と属性情報に点数をつけて優先順位を明確にし、営業リソースを集中させる
4. セグメント別のパーソナライズ運用で“刺さるアプローチ”に変える
   業界や購買フェーズに合わせてメッセージやコンテンツを最適化し、リードの関心を高める

1.リードの定義をマーケティングと営業で統一する

商談化成功の基盤は、営業とマーケティングの「共通言語」を持つことです。リードを単なる名刺情報や資料ダウンロードデータとして扱うのではなく、リードが「どの程度の関心や課題意識を持っており、購買プロセス上のどこにいるか」を軸に、その状態を段階的に分類し、定義を統一します。

この共通認識を持つことで、営業はリードの質を信頼できるようになり、マーケティングは「商談に貢献できる質の高いリード」を追いかけるようになります。

2.MQLとSQLを明確に分け、受け渡し基準を設定する

リードの質と効率を高めるためには、MQLとSQLを厳密に区別し、受け渡しの基準（SLA：Service Level Agreement）を設定することが不可欠です。

MQL/SQLの定義と連携のポイント

特に重要なのは、営業にリードを渡す際に、リードの課題、検討フェーズ、キーパーソン情報、過去の行動履歴など、営業がすぐに動ける必須情報を含んだ「リード情報シート」をセットで提供する仕組みです。これにより、「渡しっぱなし」を防ぎ、営業リソースを商談確度の高いリードに集中させることができます。

3. 行動＋属性に基づくスコアリング設計で「本当に商談化するリード」を可視化

リードの質を定量的に評価し、優先順位を明確にするためには、リードの行動履歴（ウェブ上の熱意）と属性情報（アプローチの有効性）を組み合わせたスコアリング設計が最も有効です。

スコアリング設計の仕組みと効果

スコアリングによって、営業は「勘」ではなく「データ」に基づいて活動でき、活動効率と商談化率を飛躍的に向上させることができます。

4. セグメント別のパーソナライズ運用で“刺さるアプローチ”に変える

すべてのリードに画一的なアプローチをすることは、リードの関心を遠ざける主要因です。リードの商談意欲を高めるためには、ニーズや購買フェーズに合わせてメッセージを最適化するセグメント別のパーソナライズ運用が不可欠です。

パーソナライズ運用の具体例

MAツールを活用し、リード一人ひとりに「個別化された体験」を提供することで、リードの興味を持続させ、営業活動への抵抗感を減らし、商談への移行をスムーズにします。
この4つのポイントを総合的に実行することで、リードが単なるデータではなく、継続的に成果を生み出す「商談資産」へと生まれ変わります。

では、これらの施策が実際に成果を上げているかをどう測定すればよいのでしょうか。次章では、リード商談化の取り組みを継続的に改善するための「KPIと成果指標の見直し」について解説します。

わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、デジタル領域の知見を活用した具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。

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リードを商談につなげるためのKPIと成果指標の見直し

リードを商談に結びつけるためには、従来のリード獲得数や資料ダウンロード数といった「量的な指標」だけを追うのではなく、「質」や「次のアクション」に焦点を当てたKPI（重要業績評価指標）と成果指標の見直しが不可欠です。

• 数ではなく「次アクション率」で評価
  資料ダウンロード後の問い合わせや商談申込など、リードが次のステップに進む割合（次アクション率）を重視し、リードの質と営業効率を正確に把握
• フォローの進捗・リードの反応を定量的に把握
  メール開封率、クリック率、セミナー参加率などの行動データを軸にリードの状態を可視化し、営業とマーケティングがリアルタイムで連携することで、迅速な対応を可能にする
• PDCAサイクルで改善を継続
  設定したKPIを基に、Plan（計画）・Do（実行）・Check（評価）・Act（改善）を継続的に回し、データに基づいた改善を積み重ねることで、商談化率の持続的な向上を図る

数ではなく「次アクション率」で評価

リード管理において、単純な獲得数や資料ダウンロード数（DL数）といった量的指標は、必ずしも商談や成約という具体的な成果に直結しません。そこで、リードの「質」と営業活動の効果をより正確に評価するために、「次アクション率」を重視します。

「次アクション率」を重視する理由と評価の比較

「次アクション率」とは、リードが資料DL後の問い合わせや商談申込など、次の具体的なステップに進む割合を示す指標です。

次アクション率を評価の中心に据えることで、マーケティングは質の高いリード獲得施策に注力でき、営業は確度の高いリードに集中できるようになるため、組織全体の成果改善につながります。

フォローの進捗・リードの反応を定量的に把握

リードを商談につなげるためには、単なる件数を追うだけでなく、フォローの進捗状況やリードの反応を行動データとして定量的に把握することが極めて重要です。この行動データを軸にしたリード管理体制を構築することで、営業とマーケティングの連携を強化し、商談化率を高めることが可能になります。

行動データを用いた管理指標と活用例

行動データを活用し、どのリードがどの段階にあるかをリアルタイムに把握し、フォロー状況を数値化・可視化します。

これらのデータをMAツールやCRM（顧客関係管理）システムと連携させることで、リードの行動履歴を一元管理し、営業とマーケティング間で情報共有をスムーズにします。

これにより、属人的な感覚に頼らず、データドリブンなアプローチが可能となり、商談化率の向上を実現できるでしょう。

PDCAサイクルで改善を継続

設定したKPIや成果指標を基にPDCAサイクル（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Act：改善）を回し、継続的な改善を図ることが、リードを商談につなげるための最も重要なプロセスです。PDCAを組織全体で機能させることで、リード管理の質を高め、商談化率の向上につなげます。

PDCAサイクルにおける連携のポイント

PDCAを継続的に回すことで、リード管理の質が向上し、商談につながる確率が高まります。営業とマーケティングが一体となり、データに基づく改善を積み重ねることが、持続的な成果アップの鍵となるのです。

部門連携と運用体制の改善で、獲得リードを商談創出につなげよう

今回はリードを商談資産に変えるためのポイントについて解説しました。
リードが商談に結びつかない理由を理解し、解決策を実行することで、効率的にビジネス成果を向上させることができます。

リードの定義を明確にし、マーケティングと営業の間で期待する役割を共有することで、無駄な時間とリソースを削減。また、MQLとSQLを明確に分け、受け渡し基準を設定することで、スムーズなリードの流れを実現できます。

これらの施策を実行し、KPIの見直しを行うことで、リードを商談につなげる資産に変えることができます。次のステップとして、今のリード管理体制を見直し、具体的な改善策を取り入れてみてください。

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