B2B Compass
デマンドジェネレーションは様々なマーケティングシーンで活用できるニーズ創出手法です。特にリードへのアプローチにおいて非常に有効とされています。
本記事ではデマンドジェネレーションの概要やプロセス、成功のポイントを分かりやすく解説します。
INDEX
デマンドジェネレーションは顧客のニーズを創出する活動です。BtoBマーケティングにおいてはリード※1獲得から商談までの様々なシーンで活用され、企業収益の向上に寄与します。
※1 リードはまだ受注や購入に至っていない見込み客を指します。
デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングプロセスにおいてリードジェネレーションから商談までのフェーズで機能します。
見込み客の獲得（リードジェネレーション）は、まずは多くの潜在顧客にアプローチすることから始まります。これは主にウェブサイトの訪問者やイベント参加者、ダウンロードコンテンツの利用者などから見込み客を集める活動です。特にリードジェネレーションではキャンペーンなどを用いたニーズ創出が有効です。ブランドの認知度向上も合わせて期待することができます。
効果的なリードジェネレーション戦略としては、SEOの最適化、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア広告、ウェビナーの開催などが挙げられます。これらの手法を組み合わせることで、ターゲット層にリーチし、質の高いリードを得ることが可能となります。
見込み客の育成（リードナーチャリング）は、獲得したリードを徐々に購買意欲の高い顧客に育て上げるプロセスです。ここでは、メールマーケティングやパーソナライズされたコンテンツ提供、ウェビナーやイベントの開催などを通じて、リードとの関係を深めていくことが重要です。リードナーチャリングの成功には、リードの行動データや興味関心に基づいた適切な情報提供が求められます。
見込み客の選定（リードクオリフィケーション）は、育成されたリードの中から、営業チームがアプローチすべき適切なリードを選び出すプロセスです。ここでは、リードの購買意欲や適合度を評価するために、スコアリングシステムやCRMツールが活用されます。リードクオリフィケーションが適切に行われることで、営業チームは効率的にリソースを投入し、成果を最大化することができます。
商談は、選定されたリードと具体的な取引条件を話し合う場です。この段階では、リードのニーズや課題を深掘りし、提案内容をカスタマイズすることが求められます。商談では上手くデマンドジェネレーションを活用することでアップセル※2やクロスセル※3を追求します。
受注（クロージング）は、商談を経て最終的に契約を締結するプロセスです。ここでは、契約条件の最終調整や価格交渉が行われます。クロージングを円滑に進めるためには、リードとの信頼関係を築き、迅速かつ柔軟に対応することが求められます。成功したクロージングは、単なる一回の取引に留まらず、将来的なリピートビジネスや口コミによる新たなリード獲得にも繋がる可能性があります。
※2 アップセルは高価値商品へ誘導する販売手法です。
※3 クロスセルは関連商品へ誘導する販売手法です。
デマンドジェネレーションは、企業が市場での競争力を維持し、成長を図るために不可欠な戦略です。特にデジタル時代において、消費者の購買行動や意思決定プロセスが変化しているため、効果的なデマンドジェネレーションが求められます。まず、デマンドジェネレーションを通じて企業は潜在顧客との接点を増やし、ブランドの認知度を高めることができます。これは、新しい市場や顧客層にリーチするための第一歩となります。
さらに、デマンドジェネレーションはリードの質を向上させ、販売プロセスの効率化を促進します。質の高いリードは、営業チームが効率的にフォローアップを行い、コンバージョン率を高めるための基盤となります。
また、デマンドジェネレーションは顧客のニーズや興味を深く理解するための重要な情報を提供します。これにより、企業はターゲットマーケティングを精緻化し、パーソナライズされたメッセージングやオファーを提供することが可能になります。結果として、顧客満足度が向上し、ブランドロイヤルティが強化されます。
さらに、デマンドジェネレーションはデータドリブンなマーケティング戦略の一環として、マーケティングのROIを最適化するためにも重要です。キャンペーンの成果を測定し、データに基づいて戦略を調整することで、無駄なコストを削減し、効果的なマーケティング活動を展開することができます。
効果的なデマンドジェネレーション戦略を実行することで、企業は新規顧客の獲得と既存顧客の維持を同時に達成できます。ターゲットオーディエンスに対して適切なメッセージを届け、彼らのニーズに応じたソリューションを提供することで、購買意欲を刺激し、売上の増加を図ることができます。また、リードナーチャリングを通じて、見込み客を実際の顧客へと転換するプロセスを最適化することが可能です。
市場における競争が激化する中で、早期にデマンドジェネレーションを行うことで、他社に先んじて顧客の心をつかむことができます。先行者利益を得るためには、迅速かつ効果的なマーケティング活動が求められます。新製品や新サービスのローンチ前にターゲット顧客に対する認知を高め、リードを生成することで、競合他社よりも有利なポジションを確立できます。
高品質なコンテンツや価値提案を通じて、顧客に対して製品やサービスの真の価値を伝えることができます。これにより、顧客はその価値を理解し、信頼を築くことができます。信頼関係が構築されることで、顧客のロイヤルティが向上し、長期的な収益の安定化につながります。
まず第一に、デマンドジェネレーションは見込み顧客の関心を引きつけ、ブランド認知度を高める効果があります。これにより、企業は市場において強力なプレゼンスを確立し、競争優位を築くことができます。
第二に、デマンドジェネレーションはリードの質を向上させる役割を果たします。ターゲットオーディエンスに対してカスタマイズされたコンテンツやキャンペーンを通じて、見込み顧客の購買意欲を高めることができます。これにより、営業チームは高確率で成約に至るリードに焦点を当てることができ、効率的な営業活動が可能となります。
さらに、デマンドジェネレーションはデータドリブンなアプローチを採用しており、マーケティング活動の効果をリアルタイムで分析することができます。このデータに基づいて、マーケティング戦略を迅速に最適化することで、ROI（投資対効果）を最大化することが可能です。
加えて、デマンドジェネレーションは顧客との長期的な関係構築にも寄与します。見込み顧客が実際の顧客となった後も、パーソナライズされたフォローアップや追加の価値提供を通じて、顧客満足度とロイヤルティを高めることができます。これにより、再購入やクロスセル、アップセルの機会が増大し、企業の収益向上に繋がります。
最後に、デマンドジェネレーションは市場トレンドや競争環境に柔軟に対応する能力を企業に提供します。例えば、新しい製品やサービスの導入時に、迅速に市場の需要を刺激し、効果的なマーケティングキャンペーンを展開することができます。これにより、企業は競争激しい市場においても持続的な成長を達成することが可能です。
ここからは、具体的な実施プロセスを解説していきます。
デマンドジェネレーションはあらゆるマーケティングシーンにおいて活用できる戦略です。汎用性の高い手法であるため、事前にチームで目標やプロセスを共有し、一貫性を持たせることが大切です。
デマンドジェネレーションの目標を設定します。マーケティングフェーズごとに、ブランド認知度向上/リードの獲得数/売上などの目標を明確化していきましょう。
ニーズを喚起すべきターゲットを明確にします。リード、常連顧客、休眠顧客などが主なセグメント※4になります。リードジェネレーションにおいてはデモグラフィック※5などを活用し、更に細分化したターゲティングが有効です。
※4 セグメントは顧客をニーズや属性などの観点から分類したグループ分けです。
※5 デモグラフィックは性別、年齢、居住地域、所得、職業、家族構成などの人口統計上の属性です。
ターゲットオーディエンスに響くコンテンツを作成します。新商品や新サービスの告知、専門的なソリューション、企業のコンプライアンスや社会的な取り組みなどターゲットから注目されるようなテーマを選択しましょう。
メールやウェブサイト、SNSなどからターゲット層にリーチしやすいチャネルを選択します。ターゲットに応じて紙媒体の使用も検討します。
実際にターゲットにアプローチしていきます。ブラッシュアップされたコンテンツを最適なチャネルを活用して商品やサービスの認知、理解度アップを目指します。顧客が自分たちの問題を認識し、自律的に解決策を求めるように育成も行います。
次に必要なことは関心の継続です。リードが自社の商品やサービスについてさらに学びたいと思うような知識や経験を提供していきます。イベントやキャンペーンの開催などが有効です。
評価と決定の支援
リードが製品やサービスを評価し、契約を決定するプロセスを支援します。マーケティングチームは商品やサービスの価値を明確に示し、リードが自信を持って決定できるようにしましょう。
受注段階では次の商談に向けたデマンドジェネレーションを開始します。商品やサービスのアップデートプラン、メンテナンスの必要性などを伝えます。受注後も顧客のニーズを探る努力が必要です。リピート購入の可能性を追求しましょう。
デマンドジェネレーション結果を定期的に分析し、必要に応じて戦略自体を調整します。リードの質、コンバージョン率※6、ROI※7などを測定してデマンドジェネレーションのブラッシュアップに活用しましょう。
※6 コンバージョン率はウェブサイトや広告メッセージなどに対する顧客反応を表す指数です。
※7 ROI（Return On Investment）は投資した費用に対しての利益を表す指標です。
デマンドジェネレーションの効果を測定し分析することはマーケティングプロセスの効率化を図る上で大切です。
ここではデマンドジェネレーションの効果を測定するツールを紹介します。
CRM※8ソフトウェアはリードとのすべてのインタラクションを追跡し、管理するためのツールです。リードの行動や反応を測定し、デマンドジェネレーションの効果を評価することができます。これにより、どのマーケティング施策が最も効果的であるかを把握しやすくなります。さらに、CRMは営業チームとの連携を強化し、リードのフォローアップを効率化することにも役立ちます。
※8 CRM（Customer Relationship Management）は顧客との関係性を管理するためのシステムです。
MAツール※9はデマンドジェネレーションの活動を自動化し、それらの効果を追跡するためのツールです。見込み顧客の管理とスコアリング、コンテンツの自動配信、アクセス解析などの機能があります。これにより、リードの行動データを基にしたターゲティングが可能となり、より効果的なデマンドジェネレーションが実現します。また、MAツールはROIの測定にも役立ち、マーケティング戦略の見直しをサポートします。
※9 MA（Marketing Automation）ツールはマーケティングを自動化するツールです。
Google AnalyticsなどのWeb分析ツールはウェブサイトの訪問者の行動を追跡し、ウェブサイトの訪問者数、滞在時間、コンバージョン率などのデータを収集・分析するためのツールです。デマンドジェネレーション活動がウェブサイトのトラフィックやコンバージョンに与える影響を統計的に理解することができます。Web分析ツールを活用することで、マーケティング施策の効果をリアルタイムで把握し、必要に応じて戦略を調整することができます。
まず、ツールが持つ分析機能に注目しましょう。具体的には、リードの生成やクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）に関する詳細なデータを提供できるかを確認します。次に、ROIの計測が可能かどうかも重要です。どれだけのリードが実際に成約に繋がったのか、そしてそれに対するコストがどれくらいかを把握することが求められます。また、インターフェースの使いやすさも選定基準の一つです。誰でも簡単に操作できるツールであれば、社内での導入とトレーニングがスムーズに進みます。
さらに、他のマーケティングツールとの連携ができるかもチェックポイントです。例えば、CRMやメールマーケティングツールとの連携が可能なら、データの一元管理が容易になり効率的です。リアルタイムでのデータ更新が可能であることも見逃せません。リードの動向を即座に把握できることで、タイムリーな対応が可能になります。
最後に、カスタマーサポートの質も考慮に入れるべきです。ツール導入後に困ったことがあった際、迅速かつ的確なサポートが受けられるかどうかは、ツールの効果を最大化するために欠かせません。総じて、デマンドジェネレーションの効果測定ツールを選ぶ際には、分析機能、使いやすさ、他ツールとの連携、リアルタイム性、サポート体制など多角的な視点で検討することが重要です。
デマンドジェネレーションを成功に導くには、いくつかのポイントをおさえることが重要です。
デマンドジェネレーションに使用するコンテンツ、チャンネルは時代のトレンドに強く影響を受けます。デマンドジェネレーション導入時に掲げた目標設定も時代の価値観に合わせて調整することで効力を維持することができます。
BtoBの購買プロセスでは多数のステークホルダーが関与することが一般的です。各タッチポイント※10で適切な情報を提供し関係を築いていくことが重要となります。
※10 タッチポイントは企業や商品、サービスと顧客との接点です。
リードスコアリングはリードの品質と購買の可能性を評価するためのシステムです。行動ベースのスコアリング※11と属性ベースのスコアリング※12を組み合わせることで、リードのプロフィールをより正確に理解し、最適なアプローチを行うことができます。
※11 行動ベースのスコアリングは特定のコンテンツのダウンロード、ウェブサイト訪問の頻度などの評価です。
※12 属性ベースのスコアリングは業界、職位、会社規模などの評価です。
CRMシステムやMAツールなどによりデータの一元管理、セグメンテーション、自動化されたマーケティング活動などを実施します。テクノロジーの活用はデマンドジェネレーションをより効率的にします。
デマンドジェネレーションは常に進化し続けるマーケティング手法です。マーケティングスタッフに対する継続的な教育とトレーニングが不可欠です。最新のトレンドやツール、戦略をチームで共有しましょう。
リードのニーズや関心は時代やトレンドとともに変化します。デマンドジェネレーションの戦略を成功させるためには、これらの変化を理解して対応していく必要があります。
新しい商品やサービス情報を提供するといった対応はもちろんですが、場合によってはデマンドジェネレーション戦略自体を調整しましょう。
デマンドジェネレーションのアプローチが強すぎると、潜在的な顧客を遠ざける可能性があります。
過度なメール送信、誇大広告などには注意が必要です。顧客はやり取り自体に不満を感じブランドを避けるようになります。
デマンドジェネレーションは見込み客の興味を引き、関心を深め、最終的には購入につなげるという一連のプロセスを包括します。
デマンドジェネレーションを複数の部署やチームで行う場合は情報共有が重要です。情報共有によってニーズ喚起の継続や増幅につなげます。
実際にデマンドジェネレーションの導入・運用成功事例をご紹介します。導入検討に当たっては、ぜひ他社事例も把握しておきましょう。
あるデバイス販売事業を展開する企業では、BtoB領域の強化を目的に、デマンドジェネレーションの仕組みを構築しました。元々はアウトバウンドコールのみでしたが、デジタルマーケティングを導入し、「集客〜育成〜選別〜リサイクル」の流れを作り、合わせてMAやSFAも導入。
ほかリードの育成と選別の精度を向上すべく、インサイドセールスも導入しています。これらの導入・運用の結果、BtoB領域の売り上げ向上に繋がったそうです。
あるITサービスを展開する企業では、スタートアップゆえマーケティング担当者がいない中で、段階的なデマンドジェネレーション導入・運用を行っています。「導入段階」「成長段階」「拡販段階」に分け、初めはマーケティング基盤の構築から行い、次にリードジェネレーション強化、また次にリードの質向上といったステップで進行。徐々にではあるものの、必要なプロセスをきちんと踏んでいくことで、効果を得ているようです。
リソースが限られている中でも、段階を分けて取り組むことでデマンドジェネレーションを運用できることが伺えます。
デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングの様々なシーンで活用されます。特にマーケティング初期段階において、商品やサービスの魅力的なポイントを的確に宣伝することで多くのリード獲得につなげます。
本記事ではデマンドジェネレーションの概要やプロセス、成功のポイントを分かりやすく解説させて頂きました。デマンドジェネレーション導入を進める経営者、マーケティング担当者の皆様に向けて有益な情報となれば幸いです。
電通B2Bイニシアティブではデマンドジェネレーションの導入から運用まで一貫サポートをさせて頂きます。ぜひ、お気軽にご連絡ください。
B2B Compass編集部
B2Bのビジネス課題を解決に導く、コンパス（羅針盤）となるような情報をお届けします。
