B2B Compass
デマンドジェネレーションは様々なマーケティングシーンで活用できるニーズ創出手法です。特にリードへのアプローチにおいて非常に有効とされています。
本記事ではデマンドジェネレーションの概要やプロセス、成功のポイントを分かりやすく解説します。
INDEX
デマンドジェネレーションは顧客のニーズを創出する活動です。BtoBマーケティングにおいてはリード※1獲得から商談までの様々なシーンで活用され、企業収益の向上に寄与します。
※1 リードは購入にいたらない見込み客を指します。
デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングプロセスにおいてリードジェネレーションから商談までのフェーズで機能します。
特にリードジェネレーションではキャンペーンなどを用いたニーズ創出は有効です。ブランドの認知度向上も合わせて期待することができます。
商談では上手くデマンドジェネレーションを活用することでアップセル※2やクロスセル※3を追求します。
※2 アップセルは高価値商品へ誘導する販売手法です。
※3 クロスセルは関連商品へ誘導する販売手法です。
リードを購買に導くため、結果として企業の収益を増加させる可能性があります。
効果的なデマンドジェネレーション戦略により、先行的にリードにアプローチして市場シェアを拡大することが可能となります。
リードに対して商品/サービスの魅力的な機能や有用性を伝え、ニーズを創出します。商品やサービスの価値は強化され、リードの購買意欲を高めることができます。
デマンドジェネレーションはあらゆるマーケティングシーンにおいて活用できる戦略です。汎用性の高い手法であるため、事前にチームで目標やプロセスを共有し、一貫性を持たせることが大切です。
デマンドジェネレーションの目標を設定します。マーケティングフェーズごとに、ブランド認知度向上/リードの獲得数/売上などの目標を明確化していきましょう。
ニーズを喚起すべきターゲットを明確にします。リード、常連顧客、休眠顧客などが主なセグメント※4になります。リードジェネレーションにおいてはデモグラフィック※5などを活用し、更に細分化したターゲティングが有効です。
※4 セグメントは顧客をニーズや属性などの観点から分類したグループ分けです。
※5 デモグラフィックは性別、年齢、居住地域、所得、職業、家族構成などの人口統計上の属性です。
ターゲットオーディエンスに響くコンテンツを作成します。新商品や新サービスの告知、専門的なソリューション、企業のコンプライアンスや社会的な取り組みなどターゲットから注目されるようなテーマを選択しましょう。
メールやウェブサイト、SNSなどからターゲット層にリーチしやすいチャネルを選択します。ターゲットに応じて紙媒体の使用も検討します。
実際にターゲットにアプローチしていきます。ブラッシュアップされたコンテンツを最適なチャネルを活用して商品やサービスの認知、理解度アップを目指します。顧客が自分たちの問題を認識し、自律的に解決策を求めるように育成も行います。
次に必要なことは関心の継続です。リードが自社の商品やサービスについてさらに学びたいと思うような知識や経験を提供していきます。イベントやキャンペーンの開催などが有効です。
評価と決定の支援
リードが製品やサービスを評価し、契約を決定するプロセスを支援します。マーケティングチームは商品やサービスの価値を明確に示し、リードが自信を持って決定できるようにしましょう。
受注段階では次の商談に向けたデマンドジェネレーションを開始します。商品やサービスのアップデートプラン、メンテナンスの必要性などを伝えます。受注後も顧客のニーズを探る努力が必要です。リピート購入の可能性を追求しましょう。
デマンドジェネレーション結果を定期的に分析し、必要に応じて戦略自体を調整します。リードの質、コンバージョン率※6、ROI※7などを測定してデマンドジェネレーションのブラッシュアップに活用しましょう。
※6 コンバージョン率はウェブサイトや広告メッセージなどに対する顧客反応を表す指数です。
※7 ROI（Return On Investment）は投資した費用に対しての利益を表す指標です。
デマンドジェネレーションの効果を測定し分析することはマーケティングプロセスの効率化を図る上で大切です。
ここではデマンドジェネレーションの効果を測定するツールを紹介します。
CRM※8ソフトウェアはリードとのすべてのインタラクションを追跡し、管理するためのツールです。リードの行動や反応を測定し、デマンドジェネレーションの効果を評価することができます。
※8 CRM（Customer Relationship Management）は顧客との関係性を管理するためのシステムです。
MAツール※9はデマンドジェネレーションの活動を自動化し、それらの効果を追跡するためのツールです。見込み顧客の管理とスコアリング、コンテンツの自動配信、アクセス解析などの機能があります。
※9 MA（Marketing Automation）ツールはマーケティングを自動化するツールです。
Google AnalyticsなどのWeb分析ツールはウェブサイトの訪問者の行動を追跡し、それを分析するためのツールです。デマンドジェネレーション活動がウェブサイトのトラフィックやコンバージョンに与える影響を統計的に理解することができます。
デマンドジェネレーションに使用するコンテンツ、チャンネルは時代のトレンドに強く影響を受けます。デマンドジェネレーション導入時に掲げた目標設定も時代の価値観に合わせて調整することで効力を維持することができます。
BtoBの購買プロセスでは多数のステークホルダーが関与することが一般的です。各タッチポイント※10で適切な情報を提供し関係を築いていくことが重要となります。
※10 タッチポイントは企業や商品、サービスと顧客との接点です。
リードスコアリングはリードの品質と購買の可能性を評価するためのシステムです。行動ベースのスコアリング※11と属性ベースのスコアリング※12を組み合わせることで、リードのプロフィールをより正確に理解し、最適なアプローチを行うことができます。
※11 行動ベースのスコアリングは特定のコンテンツのダウンロード、ウェブサイト訪問の頻度などの評価です。
※12 属性ベースのスコアリングは業界、職位、会社規模などの評価です。
CRMシステムやMAツールなどによりデータの一元管理、セグメンテーション、自動化されたマーケティング活動などを実施します。テクノロジーの活用はデマンドジェネレーションをより効率的にします。
デマンドジェネレーションは常に進化し続けるマーケティング手法です。マーケティングスタッフに対する継続的な教育とトレーニングが不可欠です。最新のトレンドやツール、戦略をチームで共有しましょう。
リードのニーズや関心は時代やトレンドとともに変化します。デマンドジェネレーションの戦略を成功させるためには、これらの変化を理解して対応していく必要があります。
新しい商品やサービス情報を提供するといった対応はもちろんですが、場合によってはデマンドジェネレーション戦略自体を調整しましょう。
デマンドジェネレーションのアプローチが強すぎると、潜在的な顧客を遠ざける可能性があります。
過度なメール送信、誇大広告などには注意が必要です。顧客はやり取り自体に不満を感じブランドを避けるようになります。
デマンドジェネレーションは見込み客の興味を引き、関心を深め、最終的には購入につなげるという一連のプロセスを包括します。
デマンドジェネレーションを複数の部署やチームで行う場合は情報共有が重要です。情報共有によってニーズ喚起の継続や増幅につなげます。
デマンドジェネレーションはBtoBマーケティングの様々なシーンで活用されます。特にマーケティング初期段階において、商品やサービスの魅力的なポイントを的確に宣伝することで多くのリード獲得につなげます。
本記事ではデマンドジェネレーションの概要やプロセス、成功のポイントを分かりやすく解説させて頂きました。デマンドジェネレーション導入を進める経営者、マーケティング担当者の皆様に向けて有益な情報となれば幸いです。
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B2B Compass編集部
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