出せば出すほど届かない。顧客体験を壊す『コンテンツの飽和』

「毎週ウェビナーを開催し、ホワイトペーパーも月10本公開している。なのに、ダウンロード数も問い合わせも伸びない」現代のデジタルマーケティングでは、情報が多種多様にあふれている『コンテンツの飽和』が起こっています。

コンテンツを増やすことは一見、顧客接点の拡大につながるように思えます。しかし実際には、顧客は「どの資料を読めば自社の課題解決につながるのか」が分からず、情報の海で立ち往生してしまいます。

この現象は、特にBtoBビジネスで顕著です。検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるBtoBでは、膨大なウェビナーやホワイトペーパーが「情報過多による意思決定の麻痺」を引き起こし、逆に顧客体験（CX）を損なう可能性があるのです。

結論として、コンテンツは「量」ではなく「最適化」が鍵です。ただ役立つ情報を提供するだけではなく、顧客のニーズを的確に捉えたコンテンツ戦略の最適化が、顧客体験の向上に重要です。

本記事では、コンテンツの飽和がもたらす3つの課題と、顧客が迷わずに必要な情報にアクセスできるようにする具体的な最適化手法（優先度マッピング、配信頻度調整、セグメント別設計など）を解説します。

コンテンツ飽和が生み出す課題・実態

現代のデジタル時代において、企業が発信するコンテンツは爆発的に増加しています。「顧客に多くの選択肢を提供したい」「情報不足で機会損失したくない」という善意から、コンテンツを増やし続ける企業は少なくありません。

しかし、この飽和状態は、一見すれば顧客との接点が増え、マーケティング戦略の強化につながるように思えますが、実際には多くの課題を生み出しているのです。

• 課題1：顧客は高頻度な情報提供を好まない（顧客の疲弊）
• 課題2：選択肢が多すぎると「どれを見れば良いかわからない」状態になる（意思決定の麻痺）
• 課題3：配信や制作の手間は増えるが、成果に直結しない（企業側の非効率）

コンテンツが過剰に存在することで、顧客体験は逆に損なわれるリスクが高まっています。顧客は情報の洪水の中で必要な情報を見つけ出すことが難しくなり、「とりあえず後で読もう」と先延ばしにした結果、何も行動せずに終わってしまいます。

課題1.顧客は高頻度な情報提供を好まない

「またメルマガか」「毎週ウェビナー案内が来るけど、全部は見られない。顧客のこうした反応は、コンテンツ飽和時代の典型的な心理です。

メールマーケティングサービスを展開するZeroBounce社が2025年に行った調査によると、40%以上のユーザーが高頻度なメール配信を好まず、購読解除のきっかけにもなることがわかっています。つまり、「情報を届けよう」という企業の努力が、逆に顧客離れを引き起こしているのです。
参考：Into The Inbox: Email Marketing Statistics for 2025

こうした「週に何度もメールが来る」「同じ企業から複数チャネル（メール・SNS・広告）で接触される」という“過剰接触”への抵抗感は年々高まっており、企業側の一方的な情報発信は逆効果になりつつあります。

顧客が求めているのは、「大量の情報」ではなく「自分の課題解決に直結する、タイミングの良い情報」です。例えば、予算検討時期に合わせた価格情報や、導入検討段階での事例紹介など、購買ジャーニーに沿った配信設計の精度が、これまで以上に重要になっています。
そのため、多くの企業が配信頻度の最適化やパーソナライズ強化へと戦略の舵を切り始めています。

課題2.選択肢が多すぎると「どれを見れば良いかわからない」状態になる

企業のリソースページを開くと、ホワイトペーパーが50本、ウェビナーアーカイブが30本、事例記事が100本。「どれから読めば良いのか」と立ち止まり、結局何も選ばずに離脱してしまう。これが、選択肢過多がもたらす典型的な顧客行動です。

現代のマーケティング環境では、企業が提供するコンテンツが飽和状態にあることから、顧客は膨大な情報の中でどの選択肢を選べば良いかわからず、意思決定が難しい傾向にあるようです。

心理学の研究でも、選択肢が多すぎると人は意思決定を回避する傾向があることが示されています。これは「選択のパラドックス」と呼ばれ、選択肢が6〜7個を超えると、人は選ぶことに疲れ、「後で決めよう」と先延ばしにする、または何も選ばないという行動を取りがちになります。

BtoBのマーケティングにおいても同様の課題が顕著です。企業はウェビナー、メルマガ、ホワイトペーパーなど多様な形態で情報を提供しますが、情報量が増えるほど顧客は「どの資料を読めば自社の課題解決に役立つかわからない」という状態に陥りやすくなります。

結果として、重要な情報が埋もれ、顧客の行動（資料ダウンロード、問い合わせ、商談申し込み）につながりにくくなることが多いのです。

このようにコンテンツの飽和は、単に情報量の多さだけでなく、顧客が混乱し行動を起こしにくくなるという深刻な顧客体験の低下を引き起こします。

そして、この問題は顧客側だけでなく、企業側にも大きな負担をもたらしています。

次に、コンテンツを増やし続けることが企業のリソースをどのように圧迫しているかを見ていきましょう。 

課題3.配信や制作の手間は増えるが、成果に直結しない

「今月もホワイトペーパーを5本制作し、ウェビナーを3回開催した。チームは疲弊しているが、問い合わせ数は横ばい」コンテンツの飽和状態は企業にとって、顧客体験を損なうだけでなく、企業にとっても深刻な問題です。

制作や配信にかかる手間やコストの面でも大きな課題をもたらします。コンテンツの量が増加すればするほど、制作・管理に必要な工数は増え、結果的に運用負担が重くなる一方で、成果指標（リード獲得、商談創出）は比例して伸びないという「努力と成果の乖離」が生じています。

具体的には、以下のような制作・配信に関わる工数やコストの増加が挙げられます。

これらの工数増加は、企業のマーケティング戦略における効率性を低下させる要因となります。特に、コンテンツ量を増やすことが目的化すると、悪循環に陥ります。

コンテンツ飽和の悪循環

1. 成果が出ない→もっとコンテンツを増やそう 
2. 制作工数が増える→1本あたりの品質が下がる 
3. 低品質なコンテンツが増える→顧客の反応がさらに悪化 
4. さらに成果が出ない→もっと増やそう......

この悪循環の中で、制作や配信の手間が膨らむ一方で、顧客の行動を促す成果指標（資料ダウンロード、問い合わせ、商談申し込みなど）は伸び悩むことが多いのです。

この現象は、まさに記事タイトルにある「作れば作るほど届かない」という逆説を示しており、飽和した市場においては量の増加が必ずしも価値の増加にはつながらないことを意味します。

むしろ、以下のような負のスパイラルが発生します。

• 企業：工数増大、チーム疲弊、ROI低下 
• 顧客：情報過多、選択困難、行動しない 
• 結果：企業も顧客も不幸になる

顧客は大量の情報に圧倒され、重要な情報が埋もれてしまうことで、行動のハードルが上がります。企業は多大なリソースを投じているのに成果が出ず、さらにコンテンツを増やす。この悪循環からの脱却が急務です。

したがって、企業は単にコンテンツを増やすのではなく、顧客体験を最適化するための戦略的な情報設計と管理が求められます。制作や配信にかかる工数とコストのバランスを見極めつつ、成果に直結する質の高いコンテンツに注力することが重要です。

次章では、この視点に基づいた具体的なコンテンツ最適化の考え方を解説します。

コンテンツ・情報量の最適化に欠かせない顧客体験設計の考え方

前章では、コンテンツ飽和がもたらす3つの深刻な課題を見てきました。では、この状況をどう打開すればよいのでしょうか。

その答えが「顧客体験設計」です。コンテンツの飽和が進む現代のデジタルマーケティングにおいて、顧客体験設計は情報の最適化に不可欠な戦略です。大量の情報があふれる中で、顧客が迷わず必要なコンテンツにたどり着けるように導くことが、成果を上げるための鍵となります。

顧客体験設計の前提ポイント

顧客が情報に接する過程、すなわち顧客ジャーニーに沿ってコンテンツを設計することが重要です。認知段階の顧客に製品比較資料を送っても早すぎますし、導入検討段階の顧客に業界トレンド記事を送っても遅すぎます。

各段階で顧客のニーズや関心が異なるため、それに合わせて情報の内容、量、配信タイミングを最適化する必要があります。

具体的には、マーケティングファネルの「TOFU（Top of Funnel）」「MOFU（Middle of Funnel）」「BOFU（Bottom of Funnel）」の段階に沿ったコンテンツ設計が重要です。この3段階は、顧客の購買プロセスにおける心理状態や情報ニーズの変化を表しています。

これらを踏まえ、情報量や配信タイミングを戦略的に設計することで、顧客が迷わず理解できる導線を構築できます。

では、このジャーニーに沿った設計を実現するために、具体的にどのような手法を使えば良いのでしょうか。次に、情報を絞り込むための3つの実践的な手法を解説します。

情報を絞るための主な手法例

顧客ジャーニーに沿った設計の重要性は理解できても、「では実際に何から始めればよいのか」と悩む企業は少なくありません。特に、既に大量のコンテンツを抱えている企業にとっては、「今あるコンテンツをどう整理すればよいのか」が最大の課題です。

情報の過多による混乱を避け、顧客体験を向上させるためには、コンテンツの最適化が不可欠です。ここでは、情報を絞り込むために効果的な手法としては、主に以下の3つが挙げられます。また、組み合わせることでより大きな効果を発揮します。

これら3つの手法を組み合わせることで、飽和状態にあるコンテンツを戦略的に整理し、顧客にとって価値ある情報提供を実現できます。

推奨される実施順序

1. まず「配信頻度の最適化」で顧客の負担を即座に軽減 
2. 次に「優先度マッピング」で既存コンテンツを整理 
3. 最後に「再利用・キュレーション」で効率的な運用体制を構築 

それでは、各手法の具体的な実践方法を見ていきましょう。

1.優先度マッピング

多くの企業では「せっかく作ったコンテンツだから、とりあえず全部配信しよう」という発想になりがちです。しかし、この「全部出し」のアプローチこそが、コンテンツ飽和を引き起こしている主な原因です。

「優先度マッピング」は、顧客の課題や関心、購買ステージに応じてコンテンツを分類し、必要な情報を効率的に提供するための有力な手法です。

本手法では、コンテンツを「絶対必要」「補助」「配信不要」の3段階にわけて整理します。重要なのは、「配信不要」という判断を恐れないことです。すべてのコンテンツを配信する必要はありません。

この分類により、顧客が本当に必要とする情報を明確にし、無駄な情報の提供を避けることで、顧客の混乱や疲労感を軽減し、良質な顧客体験を実現できます。同時に、企業側も配信工数を削減し、重要なコンテンツの制作・改善に注力できるようになります。

以下の表は、優先度マッピングの具体的な分類基準とそれぞれの役割を示しています。

このように優先度マッピングを活用することで、顧客の関心や購買ステージに応じた最適な情報提供が可能です。購買ステージごとの優先度マッピングの例を見てみましょう。 

TOFU（認知段階）の顧客向け

• 絶対必要：業界トレンドレポート、課題認識を促す記事 
• 補助：関連ウェビナーアーカイブ 
• 配信不要：製品比較資料、価格情報（まだ早い） 

MOFU（比較検討段階）の顧客向け

• 絶対必要：ケーススタディ、ROI計算ツール、製品比較資料 
• 補助：導入事例の詳細版 
• 配信不要：基本的な業界トレンド記事（もう知っている） 

BOFU（意思決定段階）の顧客向け

• 絶対必要：価格情報、導入支援資料、個別相談案内 
• 補助：既存顧客の声、導入後サポート情報 
• 配信不要：入門的なコンテンツ全般（既に理解済み）

段階ごとに情報の優先度を明確に設定することで、顧客は「今の自分に必要な情報」だけを受け取れるようになります。

結果として、顧客が情報の海で迷うことなく、自社の課題解決に直結するコンテンツにスムーズにアクセスできるようになります。

優先度マッピング実践のヒント

1. まず既存コンテンツの棚卸しを行い、リスト化する 
2. 各コンテンツを購買ステージ別に分類する 
3. 過去6ヶ月の閲覧データ・反応データを確認する 
4. 「配信不要」と判断したコンテンツは、削除ではなくアーカイブ化（必要時に取り出せる状態に）

これが、飽和状態にあるマーケティング環境での顧客体験向上に直結する重要な戦略的アプローチです。

2.コンテンツの再利用・キュレーション

「コンテンツが足りない」と感じて新規制作を続ける企業は多いですが、実は多くの場合、問題は「量の不足」ではなく「既存コンテンツの活用不足」にあります。

コンテンツの飽和が進む中で、新たに大量の情報を作り出すことは制作コストや管理負担を増やすだけでなく、顧客にとっての情報過多を招き、顧客体験の質低下につながります。そこで、戦略的なコンテンツの再利用・キュレーションが重要になります。

再利用・キュレーションとは 

• 再利用（Repurposing）
  既存コンテンツを別の形式に変換する（例：ウェビナーの内容をホワイトペーパーに再構成） 
• キュレーション（Curation）
  複数の既存コンテンツから必要な情報を選択・編集し、顧客のニーズに合わせて再構成する

既存のコンテンツをそのまま提供するのではなく、顧客のニーズや購買ステージに合わせて資料を組み合わせたり、要点を抽出して再構成することで、「新規制作ゼロ」でも顧客体験を向上させることができます。

具体的な取り組みとしては以下のような方法が挙げられます。

• コンテンツの断片化を防ぐ
  関連する情報をまとめて一つの資料やページに集約し、情報のバラバラ感を解消（例：「MAツール入門」「MA選定のポイント」「MA導入事例」の3つを統合し、「MAツール導入完全ガイド」として1本化）
• 複数の資料を統合・編集
  似たテーマや重複する内容を整理し、簡潔でわかりやすい形に再編集（例：5本のウェビナーアーカイブから共通する「よくある質問」部分を抽出し、「FAQ集」として再構成）
• カスタマイズ可能なキュレーション
  顧客の業種や課題に応じて必要なコンテンツをピックアップし、パーソナライズした情報提供を行う（例：製造業向けに「製造業の事例」「製造業特有の課題」「製造業向けソリューション」をセットでキュレーション）
• 視覚的要素の活用
  図表やインフォグラフィックを用いて情報を視覚的に整理し、理解促進を図る（例：長文のホワイトペーパーから重要データを抽出し、1枚の「インフォグラフィック」に再構成）
• コンテンツのストーリー化
  顧客の課題解決の流れに沿ったストーリー構成で、情報のつながりを明確にする（例：「課題認識→解決策の検討→製品比較→導入決定」の流れに沿って、4つの既存資料を順序立てて提示）

これらの方法により、単に情報を提供するだけでなく、顧客が迷わずに理解できる顧客体験の設計が可能となります。

再利用・キュレーションのメリット

• 顧客側：情報過多が解消され、必要な情報に最短でアクセスできる
• 企業側：新規制作コストを削減し、既存資産を最大活用できる。制作チームの負担軽減にもつながる

戦略的なコンテンツの再利用・キュレーションは、情報の質と効率を高めることで、マーケティングの成果向上にも直結します。

しかし、どれだけ優先度マッピングやキュレーションで情報を絞り込んでも、配信頻度が高すぎれば顧客は疲弊してしまいます。最後に、配信タイミングの最適化について解説します。

3.配信頻度の最適化

「接触回数を増やせば、顧客の関心も高まる」――多くの企業がこう信じて、週に複数回のメール配信を続けています。しかし、課題1で見たように、40%以上のユーザーが高頻度配信を購読解除の理由としています。

「配信頻度の最適化」は、顧客が無理なく情報を消化できるように調整する重要な戦略的手法です。配信頻度には難しいバランスが求められます。 

配信頻度のジレンマ

• 多すぎる： 顧客の負担増、疲労感、購読解除 
• 少なすぎる：関心の低下、競合への流出、機会損失
• 最適化の目標：顧客が「ちょうど良い」と感じる頻度を見極める 

したがって、適切な配信頻度の設計は、顧客体験を良好に保ちつつ、マーケティング効果を最大化するために欠かせません。

以下の表は、配信頻度の調整がもたらす効果とその具体的な調整例を示しています。

配信頻度を最適化するステップ

• 現状分析
  開封率、クリック率、購読解除率を配信頻度別に分析 
• セグメント化
  エンゲージメントレベル（高/中/低）と購買ステージで顧客を分類
• テスト実施
  一部の顧客グループで配信頻度を変更し、反応を測定 
• 継続改善
  データに基づいて頻度を調整し、定期的に見直す

重要なのは、全顧客に一律の頻度を適用するのではなく、セグメント別に最適化することです。

マーケティング戦略の中で配信頻度を最適化することは、顧客の情報過多を防ぎ、適切なタイミングで価値ある情報を届けることに直結します。これにより、顧客は混乱せずに必要な情報を受け取りやすくなり、結果的に資料ダウンロードや問い合わせ、商談申し込みなどの具体的な行動促進につながります。

ここまで、コンテンツ最適化の3つの手法（優先度マッピング、再利用・キュレーション、配信頻度最適化）を解説してきました。次に、これらの手法を実際にどう実践すればよいのか、段階的なアプローチを見ていきましょう。

わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、デジタル領域の知見を活用した具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。

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コンテンツ・情報量の最適化につなげる3つの実践アプローチ  

コンテンツの飽和がもたらす課題に対処し、効果的な顧客体験を実現するためには、理論だけでなく具体的な実践アプローチが不可欠です。ここでは、戦略的な設計を現場で実行に移すための3つのステップにわけた実践的なアプローチをご紹介します。

これらを段階的に取り組むことで、企業は情報の最適化と顧客の行動促進を同時に実現できます。

1.現状把握とコンテンツ棚卸し

まずは現状のコンテンツを可視化します。 

具体的なタスク

• 全コンテンツのリスト化（タイトル、形式、公開日、更新日） 
• 購買ステージ別の分類（TOFU/MOFU/BOFU） 
• 利用状況の分析（閲覧数、DL数、反応率） 
• 重複・類似コンテンツの洗い出し 
• 情報が古いコンテンツの特定 

この棚卸しにより、「どのコンテンツが活用されているか」「どこに重複があるか」が明確になり、改善の方向性が見えてきます。

2. セグメント別配信設計の構築

棚卸しの結果をもとに、セグメント別の配信設計を構築します。

 具体的なタスク

• 顧客セグメントの定義（購買ステージ×業種×企業規模など） 
• 各セグメントに対する優先度マッピング（絶対必要/補助/配信不要） 
• 配信頻度の設定（TOFU:週1回、MOFU:隔週、BOFU:個別対応など） 
• コンテンツジャーニーマップの作成（どの順序で情報を提供するか） 
• MAツール・CRMでの自動化設定 

重要なのは、全顧客に同じ情報を送るのではなく、セグメントごとに最適化することです。営業チームとも連携し、「現場で求められている情報」を把握しましょう。

3. テスト運用と継続的改善

いきなり全顧客に適用するのではなく、小規模テストから始めます。 

具体的なタスク

• テスト対象セグメントの選定（全体の10〜20%程度） 
• テスト期間の設定（最低1ヶ月） 
• 測定指標の定義（開封率、クリック率、DL数、問い合わせ数など） 
• データ収集と分析（週次または隔週でレビュー） 
• 改善ポイントの特定と調整 
• 成功パターンの横展開

PDCAサイクルの回し方

• Plan: テスト内容と目標を設定 
• Do: 小規模テストを実施 
• Check: データを分析し、効果を検証 
• Act: 改善策を実行し、全体展開または再テスト 

このサイクルを継続的に回すことで、顧客体験の質を高めながら、成果を最大化できます。

アプローチ効果を高める成果測定の指標設計（KPI設定）

コンテンツの飽和に対応し、効果的な顧客体験を実現するには、戦略的な成果測定と継続的な改善が不可欠です。

マーケティング戦略の効果を正確に把握し、改善点を明確にするためには、適切なKPIを設定することが必要です。

特にコンテンツ飽和の状況下では、従来の「PV数」「配信回数」といった量的指標だけでなく、顧客体験を向上させるための成果を具体的に測る指標が重要となります。

代表的なKPI例とその役割

これらのKPIを組み合わせて分析することで、コンテンツの質と顧客体験の改善ポイントがより明確になります。

アプローチ継続的改善のためのPDCAサイクル活用

成果測定の結果をもとに、PDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを回して継続的に改善を進めることが、飽和したコンテンツ環境で成果を最大化する鍵です。

具体的なPDCAサイクルの回し方

• Plan（計画）
  ・KPIを設定し、達成目標や改善施策を具体的に計画する（例：問い合わせ数を月20件→30件へ）
  ・改善施策を具体的に計画（例：配信頻度を週2回→週1回に変更）
  ・測定期間を設定（例：1ヶ月間）
• Do（実行）
  ・計画に基づき、コンテンツ配信や施策を実施する
  ・実施内容を記録（何を・いつ・誰に配信したか）
  ・途中経過を週次でモニタリング
• Check（評価）
  ・設定したKPIをもとに効果を分析
  ・施策前後の比較データを作成
  ・課題や成功要因を明らかにする（例：配信頻度を減らしたら開封率が15%→25%に改善）
• Act（改善）
  ・分析結果を踏まえ改善策を実行
  　・成功した施策：他のセグメントにも横展開
  　・失敗した施策：原因を分析し、別のアプローチを試す
  ・次のPDCAサイクルの計画へ

このサイクルを継続的に回すことで、顧客体験の質を高め、マーケティング戦略の効果を持続的に向上させることが可能です。また、PDCA運用においては、定期的なデータ分析と柔軟な対応が重要であり、組織内での情報共有と連携も欠かせません。

PDCA成功のための組織体制

• データレビュー会議
  月次または隔週で開催（マーケティング+営業+経営層） 
• 役割分担
  データ収集（実務担当）→分析（マーケ責任者）→意思決定（経営層+営業責任者） 
• 情報共有
  ダッシュボードで可視化し、全員がリアルタイムで確認できる環境 
• 柔軟な対応
  データを見て即座に調整できる権限委譲 

以上のように、コンテンツ飽和に対抗するためには、成果を正確に測定するためのKPI設計と、PDCAサイクルを活用した継続的改善の実践が必須です。これにより、顧客にとって価値ある情報提供を持続的に実現し、ビジネス成果の最大化を目指せます。

ニーズを捉えた顧客体験の最適化が、成果を生むコンテンツ戦略の鍵

本記事では、「出せば出すほど届かない」というコンテンツ飽和の問題と、その解決策について解説してきました。
コンテンツが飽和している現代では、ただ情報を多く出すだけでは顧客の心に響きません。

本記事の重要ポイント

コンテンツ飽和がもたらす3つの課題

1. 顧客は高頻度な情報提供を好まない（購読解除の主要因） 
2. 選択肢が多すぎると行動を起こせない（選択のパラドックス） 
3. 企業側の工数増加と成果の乖離（作れば作るほど届かない）

 解決のための3つの手法

1. 優先度マッピング（絶対必要/補助/配信不要の分類） 
2. コンテンツの再利用・キュレーション（既存資産の最大活用） 
3. 配信頻度の最適化（顧客が受け取りたい頻度を基準に） 

実践のための3ステップ

• 現状把握とコンテンツ棚卸し（2〜4週間） 
• セグメント別配信設計の構築（2〜3週間） 
• テスト運用と継続的改善（1〜2ヶ月、その後継続）

これらを実践することで、顧客が迷うことなく必要な情報にアクセスできる環境を整えられます。
次に行うべきことは、現状のコンテンツを見直し、顧客のジャーニーに沿った情報提供の戦略を構築することです。そして、継続的に成果を測定し、改善を重ねることで、長期的なビジネスの成功を実現しましょう。

わたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業の成長を加速させるデマンドジェネレーションとブランディングのプロフェッショナルです。

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