- 2025/05/21
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BtoBマーケティングにおいて、思うような成果を上げられずに悩んでいる企業は少なくありません。競争が激化する現代において、効果的な戦略を見つけ出すことは困難です。しかし、成功事例から学ぶことで、自社のビジネスも飛躍的に成長させることが可能です。
今回は、BtoBマーケティングの成功事例を業界別に厳選してご紹介しながら、成功の秘訣を徹底解剖します。
INDEX
BtoBマーケティングにおける「成功」の考え方とは
前提として、BtoBマーケティングにおける「成功」とは何を意味するのでしょうか。この問いに答えるためには、まずBtoBマーケティングの特性とその成果の定義を理解する必要があります。
BtoBにおけるマーケティング成果の定義を考える
BtoBマーケティングは、企業間での取引を促進するための活動であり、最終的な目標は売上の向上や顧客関係の強化、そして市場での競争優位性の確立です。
しかし、これらの目標を達成するためのプロセスは複雑で多岐にわたります。たとえば、ターゲット市場を正確に見極めることや、効果的なリードジェネレーションを行うこと、さらには顧客ニーズに応じたソリューション提案を行うことが求められます。さらに、BtoBでは取引が長期にわたるため、継続的な関係構築や信頼の醸成が不可欠です。
BtoBマーケティングにおける「成功」は単なる短期的な売上向上ではなく、持続可能な顧客関係と市場ポジションの確立を指します。
したがって、各企業が自社のビジネスモデルに適した成功指標を設定し、それに基づいて戦略を策定することが重要です。
BtoBマーケティングで「成功」を考える際に見るべき4つの視点
BtoBマーケティングで「成功」を考える際に見るべき4つの視点
BtoBマーケティングにおける成功は、単なる利益の増加に留まりません。以下の4つの視点を深掘りして考えることで、持続的な成功を実現することが可能です。
- 短期成果と中長期成果のバランス
- 営業連携を含む「全体最適」の構成
- KGI・KPI設定の重要性
- 顧客ライフサイクルに基づいた整理
短期成果と中長期成果のバランス
短期的な成果は売上やリード数の増加としてすぐに現れますが、それに依存しすぎると一時的な成功にとどまりかねません。短期の成功を活かしながらも、顧客満足度の向上やブランド認知の強化といった中長期的な視点が不可欠です。
企業が成長を続ける中で、売上目標（KGI）も年々上がっていきます。初期は現場の勘や経験で成果を出せても、やがて限界が訪れます。そのため、マーケティングチームの体制整備や業務の標準化、データ分析とレポート作成のオペレーション最適化が必要になります。
これにより、再現性のある成果を出し続け、持続的な成長を実現できます。
営業連携を含む全体最適の構成
マーケティングと営業の連携は、組織全体の最適化を推進します。マーケティングが創出したリードを営業が迅速にフォローできる体制を整えることで、リードの質と成約率が向上します。部門間の壁をなくし、情報共有を円滑にすることが重要です。
そもそもマーケティング部門が存在せず、経営企画や営業推進、営業DXなどがその機能を担っている場合もあります。マーケティングが必要とされるのは、営業生産性、つまり営業1人あたりの売上を高めるためです。
マーケ機能がない場合、顧客の発掘からクロージング、事後対応まで営業が一手に担うことが多く、リソースの非効率を招きます。営業はクロージングに特化し、前工程はマーケティングが担うことで、限られた人員での売上最大化が可能になります。
役割は分かれていても、目指すゴールは「売上向上」で一致しています。マーケティングはリード数や商談数などのKPIを追いつつも、KGIである売上に貢献することが前提です。
そのためには、受注金額に対するマーケ起点の割合＝MGL（Marketing Generated Lead）を明確なKPIとして設定するべきです。
KGIとKPIの設定
明確な目標（KGI）と、その達成度を測るための指標（KPI）の設定は、戦略が正しい方向に進むのをサポートする重要な要素です。KGIは長期的なビジョンを示し、KPIはその進捗を具体的に測定する役割を果たします。
これにより、各施策の効果を定量的に把握し、必要に応じて迅速な戦略修正が可能となるのです。
顧客ライフサイクルに基づく施策
獲得から維持、ロイヤルティ向上まで、各段階での適切な施策が長期的な顧客関係と事業の安定化に寄与します。顧客のライフサイクルに応じたオンボーディングプロセスや定期的なフィードバックの収集と対応を通じて、顧客満足度を高めることが重要です。
これにより、長期的なロイヤルティを築き、顧客の維持率を向上させることができます。
BtoBマーケティング業界別成功事例10選
ここからは、BtoBマーケティングの成功事例を以下の業界別に計10選ご紹介します。
- 製造業・メーカー
- IT・Saas
- 人材
- 建設・不動産
- 士業関連
ぜひ多様な事例を、自社のお取り組みの参考にご活用ください。
製造業・メーカーのBtoBマーケティング成功事例
事例1：自社サイト＆メルマガ強化で成果を創出した老舗金属加工メーカー
大型金属や板金加工の製造を行っている老舗の金属加工メーカーでは、主力製品の需要減少に伴い、新たな販路の開拓が必要となったことから、デジタルマーケティングの強化を図りました。
具体的には技術情報のメルマガ配信や自社サイトの改善、YouTubeでの情報発信を実施。同社が持つ業界トップレベルの加工技術を中心に、設計から製造までの一貫体制をアピールしました。
合わせて、自社サイトに訪れたユーザーの動向を分析し、コンテンツに反映する工夫も行っています。
取り組みの結果、マーケティング開始から数年間で新規顧客数が4倍、サイトアクセス数が40倍近くに増加。現在も毎月新規リードを獲得できているようです。
事例2：ツールを活用した顧客との信頼関係強化により、業務効率向上につなげたホースメーカー
ホースや継手を専門に国内で多くのシェアと実績を持つメーカーでは、複数部門での顧客情報管理の非効率性と、問い合わせ対応の負担増加に悩んでおり、これを解消すべくツールを活用した仕組みの構築を図りました。
具体的にはCRMを導入して顧客情報を一元管理することから始め、さらにはMAツールを活用した効果的な情報発信の仕組みを作りました。
取り組みの結果、顧客との信頼構築が強化され、特定商品群の年間売上増加はもちろん、新規開発商品数も数倍規模に増え、売上につながるような業務効率の向上を達成しています。
IT・SaaSのBtoBマーケティング成功事例
事例3：ターゲットセグメントを絞り込んだ情報発信で認知度を拡大したSaaS企業
クラウド会計ソフトやバックオフィス向けサービスを提供するSaaS企業では、サービスをローンチした当時、国内でのSaaS認知度が低いという課題があり、ターゲット層へのアプローチが困難な状況にありました。
その中でサービスを拡大させていくために、さまざまな情報提供を行い、成果を創出しています。
具体的にはまずターゲットを狭く絞り、狙ったターゲットに刺さるような形でサービスを展開し、合わせてオウンドメディアでの情報発信を強化。SNSでの反響も機能改善に活用しながら、認知度拡大に努めました。
取り組みの結果、狙っていたターゲット層の心をつかみ、認知度の爆発的な拡大を達成しています。
事例4：専門知識を借りながらのコンテンツ改善でリード獲得向上を達成したソフトウェア導入支援企業
多様なビジネス関連のソフトウェアを導入支援しているIT企業では、自社サイトのコンテンツからリード獲得につながらない課題を抱えており、自社サイトからのリード獲得強化に取り組みました。
具体的には専門知識を持つマーケティングコンサルティングの知見を借りながら、既存のコンテンツの改善はもちろん、コンテンツ戦略の見直しなどを実施。
取り組みの結果、コンバージョン（CV）数が2倍程にまで増加するという成果を達成しています。
人材のBtoBマーケティング成功事例
事例5：業界特有の顧客行動に基づいた戦略でリード獲得成果を創出した人材サービス企業
世界規模でサービスを展開する人材派遣サービス企業では、対面での営業活動が難しくなっていった状況を打破すべく、BtoBマーケティング強化による顧客開拓に取り組みました。
具体的には専門のコンサルティングの知見を借りながら、BtoBマーケティングの戦略立案と複数のターゲットに合わせたコンテンツの設計を行っています。
人材業界特有の顧客行動を見据えた取り組みが功を奏し、結果、リード数を前年比2倍以上にまで伸ばすことに成功しています。
事例6：顧客解像度の向上で問い合わせ数向上を達成した転職支援サービス企業
クリエイター向けの転職支援サービスを展開する企業では、コロナ禍による市場変化を背景に、BtoB領域への強化に取り組むこととなりました。
取り組みにあたって、まず顧客解像度をクリアにするところから始め、顧客解像度が高まった段階で、これをインサイトをLPや広告クリエイティブなどのマーケティング施策に反映していきました。
取り組みの結果、問い合わせ数や商談化数の向上といった成果を達成しています。
建設・不動産のBtoBマーケティング成功事例
事例7：多様で高品質なレポートの展開で高いマーケットシェアにつなげている不動産企業
事業用の不動産売買をメインに展開する企業では、リード獲得の向上につなげるためのコンテンツマーケティングを実施し、成果向上につなげています。
同社は自社のコーポレートサイト上にさまざまなレポートを公開しており、簡単にダウンロード利用できる形式を採用しています。レポートの品質の高さはもちろん、更新頻度も多いことから、事業用不動産担当者との接触回数向上に寄与しているようです。
またレポートとは別に展開する物件検索サイトでは、ログインしないと見られない詳細情報を多く掲載することで、リード獲得の向上につなげています。
この取り組みもひとつの要因として、同社は事業用不動産売買のマーケットシェアで高い水準を達成しており、取引高も国内トップを獲得しています。
事例8：サイトリニューアルを機にリードの質向上も達成した設計事務所
建築物の改修やコンサルティングをメインに行う設計事務所では、元々アクセスや問い合わせ数自体は獲得できていたものの、リードの質が低いという課題を抱えていました。
以前からサイトリニューアルを検討していたこともあり、リニューアルを機に、課題解決にも取り組むことになりました。
リニューアルにあたってはサイトデザインを刷新するだけでなく、問い合わせ（メール）フォームの改修はもちろん、ユーザーが回遊しやすいような情報設計を実施。その結果、問い合わせの質が大きく改善されたそうです。
士業関連のBtoBマーケティング成功事例
事例9：記事コンテンツの展開で新規リード獲得＆ブランディング向上を図る法律事務所
IT系ベンチャーに特化した支援サービスを展開する法律事務所では、リード獲得につなげるためのコーポレートサイト運用に課題を感じており、適切な運用改善のための取り組みを実施しました。
具体的にはコーポレートサイトのリニューアルをメインに取り組みつつ、新規リード獲得を目指したオウンドメディア運用を強化。記事を中心としたコンテンツを多数展開することで、新規リード獲得はもちろんのこと、ブランディングの向上も図っています。
事例10：業界情報をわかりやすくまとめたオウンドメディアで認知度向上を図る社労士事務所
人事・労務管理をサポートする社労士事務所では、社会保険や労働保険などに関する情報をまとめたオウンドメディアを運営。メディアを通じて、業界内での高い信頼性や認知度向上を獲得しています。
実際にメディアを見てみると、一般的な手続きに関する情報を定期的に発信しているのはもちろんのこと、最新の法改正に関する情報もタイムリーに展開している点が特徴。業界関係者はこのメディアを通じて、最新の業界情報をわかりやすく学べるような形となっています。
人事や労務をターゲットにした、わかりやすく多種多様なコンテンツ展開は、SEOによる認知度向上やリード獲得に貢献している可能性が高いでしょう。
BtoBマーケティングの成功企業に共通するポイント
BtoBマーケティングで成功を収める企業には、以下のようないくつかの共通するポイントがあります。
- 顧客理解に基づくコンテンツ設計
- マーケティングと営業の連携体制
- データ活用によるPDCAの高速化
- 顧客の課題解決を起点とした施策立案
- 継続的に改善できる組織文化と体制
ここからは、成功企業に共通するポイントを、詳しく深ぼって解説していきます。
顧客理解に基づくコミュニケーション設計
BtoBマーケティングでは、企業の「課題」が出発点となります。
マーケティング施策は、顧客企業が抱える課題を解決する手段であり、その企業が誰であるかを明確にし、課題解決に繋がるプロダクトの価値をデジタルコミュニケーションで伝えることが重要です。
これにより、顧客にとって本当に価値のある情報を提供できるコンテンツを設計できるのです。
たとえば、業界特有の課題に対するソリューションやケーススタディを共有することで、顧客の共感を得ることができます。
マーケティングと営業の連携体制
マーケティングと営業が連携することで、リードの質を高め、アプローチを最適化できます。
定期的なミーティングや情報共有プラットフォームの活用により、両部門が同じ目標に向かって協力し、一貫したメッセージを届けられるでしょう。
データ活用によるPDCAの高速化
戦略フェーズでは市場データを分析しますが、戦略設計後は顧客データが最も重要になります。
MAツールから得られたスコアやデジタル中心のアクティビティを元に、顧客の購買シグナルを捉え、適切なタイミングでアプローチを行うサイクルを回すことで、効果的なマーケティングオペレーションを実現できます。
顧客の課題解決を起点とした施策立案
顧客の課題解決を起点に、ターゲット顧客が直面している問題に対して適切な解決策を提供する施策を立案します。戦略フェーズで定義した顧客の購買意欲や状況に応じて、効果的なコンテンツやアプローチを選定し、適切なタイミングでアプローチしましょう。
これにより、顧客が抱える課題を的確に解決し、信頼関係を築きながら購買へと導くことができます。
継続的に改善できる組織文化と体制
組織全体で継続的な改善を推進する文化と体制が重要です。これには、社員や経営層の意見を取り入れたフィードバックループの構築や、最新のマーケティングトレンドを常に学ぶ姿勢が含まれます。
経営層およびマーケティングチームや営業チームも含めて、正しいマーケティングについて体系的に学ぶ社内の教育システムの構築も必要でしょう。これにより、企業は長期的な競争力を維持できるのです。
BtoBマーケティングの成功事例を自社に応用するには？
成功事例を見て、BtoBマーケティングのさらなる強化や本格的な導入を考え始める企業も多いでしょう。実施にあたって成功事例は非常に参考になりますが、以下のような注意点に気をつける必要があります。
- 事例をそのまま真似しない
- 自社のビジネスモデルとの適合性を見極める
- 顧客インサイトを深掘りして施策に落とし込む
- 成功要因の「再現可能性」を意識した導入
- スモールステップで社内での理解と支持も考慮しながら施策を拡大
具体的にどう気をつけてBtoBマーケティングを自社に応用していくべきか、詳しくご説明しましょう。
事例をそのまま真似しない
BtoBマーケティングの成功事例は、他社の戦略がどのように成功したかを学ぶための貴重な資料です。しかし、そのまま模倣するのではなく、自社の状況に合わせてアレンジすることが重要です。
BtoBマーケティングは、プロダクト✕価値✕顧客の組み合わせによって成り立っており、その意味では単純に真似することはできません。自社のプロダクトが提供できる価値を最も活かせる顧客を見極め、そこに焦点を当てた戦略を練ることが成功の鍵となります。
たとえば、特定の業界で成功したキャンペーンが、自社の異なる市場環境では同様の効果を発揮しない可能性があります。したがって、事例を分析しながら、独自の価値を見出すことが必要です。
自社のビジネスモデルとの適合性を見極める
成功事例を活用する際には、自社のビジネスモデルとの適合性を慎重に見極めることが必要です。たとえば、サブスクリプション型のビジネスモデルを持つ企業は、リテンション施策における成功事例を他社から学ぶことができます。
同じような戦略が自社で効果を発揮するかどうかを評価し、必要に応じてカスタマイズすることが重要です。
顧客インサイトを深掘りして施策に落とし込む
自社のターゲットとなる顧客ニーズや行動パターンを深く理解し、それを基に具体的な施策を設計しましょう。顧客インサイトを得ることで、よりカスタマイズされたマーケティング戦略が可能になります。
顧客の購買履歴や問い合わせ内容の分析から潜在的なニーズを発見し、これをプロモーションに反映することで、よりインサイトに刺さる訴求が可能となるのです。
成功要因の「再現可能性」を意識した導入
成功事例の中で、どの要素が成功の鍵であったのかを分析し、その要素が自社でも再現可能かどうかを検討しましょう。再現可能性を高めることで、施策の効果を最大化できるためです。
たとえば、特定のテクノロジーの導入が成功の要因であった場合、その技術が自社のインフラに適合するかを見極める必要があります。そのためにも、BtoBマーケティングにおいて重要なのは「データ」を得る仕組みと、それを分析することです。
データを得るためには、適切なマーケティングテクノロジー（MarTech）を導入し、データ収集と分析の体制を整えることが欠かせません。これにより、成功の要素を自社に合わせて最適化し、効果的なマーケティング戦略を構築することが可能になります。
スモールステップで社内での理解と支持も考慮しながら施策を拡大
新しい施策は小さく始め、効果を見ながら徐々に範囲を拡大することが重要です。これにより、社内での理解と支持を得やすくなり、施策の浸透がスムーズになるためです。小さく始めて少しずつ関係者を巻き込んでいき、長期的に組織全体での成功につなげるようなステップを踏みましょう。
具体的には、パイロットプロジェクトを実施し、成功のデータとフィードバックを基に施策を調整しながら拡大していくのがおすすめです。
成功事例を参考に、自社のBtoBマーケティングを加速させよう
BtoBマーケティングの成功事例を学ぶことで、企業は自身の課題を解決し、競争力を高めるためのヒントを得ることができます。しかし、成功事例をそのまま模倣するのではなく、自社のビジネスモデルや市場環境に適した形にアレンジすることが重要です。
成功事例を参考にしつつ、顧客ニーズを深く理解し、独自の価値を提供する戦略を構築しましょう。
また、施策を小規模から始め、社内での理解と支持を得ながら徐々に拡大することで、持続可能な成長を目指すことができます。次のステップとして、この記事で紹介したポイントを自社にどのように適用できるかを考え、実際のマーケティング活動に活かしてみてください。
そしてわたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業最大化のためのデマンドジェネレーションとブランディングをご提供しております。電通グループ各社の広範なネットワークとデータ、さらにはBtoB領域の専門チームによるノウハウと経験を駆使して、事業戦略から顧客体験の最適化、マーケティング・セールス支援やDX導入など、BtoB領域における課題解決のための支援を一気通貫でご提供しています。
BtoB領域における自社事業の成長につながる「強いブランド」づくりや「売れる仕組み・仕掛け」の実現はもちろんのこと、長期的なビジネス成長や持続的なパートナーシップの構築をお考えでしたら、ぜひご検討くださいませ。
以下に電通B2Bイニシアティブの事例をご紹介しておりますので、ご興味がありましたら、ぜひご参考ください。
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B2B Compass編集部
