高い専門性が求められるBtoBの領域では従来の営業やマーケティング手法が上手く機能しない場合があります。そこで注目されているのがABMです。ABMはターゲット指向のマーケティングです。顧客企業ごとに最適なマーケティングアプローチを展開し、ビジネスを成功に導きます。
本記事ではABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説します。
INDEX
ABM（アカウントベースドマーケティング）は特定のアカウント※1をターゲットとしたマーケティング戦略です。リソースを高価値アカウントに集中し、マーケティングの効率化を図ります。ABM導入は高付加価値商品の販売やサービスの長期契約を目指すBtoBマーケティングにおいて特に有効です。
※1 アカウントは企業や組織を指します。
ABMではアカウントのニーズや興味に合わせて、パーソナライズされたメッセージ送付やキャンペーンを展開します。各アカウントがどのようなニーズを持っているかを事前に調査し、分析することが重要です。
従来のマーケティングとABMの最大の違いは、アプローチの方法とターゲットの特定にあります。従来のマーケティングは広範なオーディエンスをターゲットにし、できるだけ多くのリードを生成することを目的としています。このアプローチは一般的に「ファネル型」と呼ばれ、広告やコンテンツを通じて幅広い層にリーチし、その中から興味を持ったリードを絞り込んでいく方法です。
一方、ABMは特定の企業やアカウントをターゲットにした「精密マーケティング」です。ABMでは、まずターゲットとする企業を詳細に選定し、その企業独自のニーズや課題に応じたカスタマイズされたマーケティング戦略を展開します。このため、ABMは「逆ファネル型」とも言われ、少数のターゲットに対して深く関与することを重視します。
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項目
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従来のマーケティング
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ABM
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| ターゲット手法 | 幅広いオーディエンスに向けたリード獲得 | 特定の企業・組織に焦点を当てる |
| マーケティングアプローチ | ファネル型 | 逆ファネル型 |
| メッセージ | 汎用的なコンテンツ | パーソナライズされたコンテンツ |
| 部門連携 | マーケ部門→営業部門へリード引き渡し | マーケ＆営業が一体でアプローチ |
| 関係構築の視点 | 新規顧客中心 | 長期的関係の構築（既存顧客含む） |
総じて、ABMはターゲット企業に対する深い理解とパーソナライズされたアプローチを重視し、営業とマーケティングの緊密な連携を通じて高い効果を発揮するマーケティング手法です。
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ABMが持つ役割ならびに実施のメリットとして、以下の3点が挙げられます。
従来のマーケティング手法では大量のリードを獲得することが目標でしたが、ABMは質の高いリードを特定し、それに集中してアプローチする戦略です。これにより、見込み客の質が向上し、営業チームはより有効なリードに時間とエネルギーを費やすことができます。
さらに、ABMはマーケティングと営業の連携を強化するため、両者が共同でリードを育成するプロセスがスムーズに進行します。
ABMでは、各ターゲット企業に対して個別のマーケティング戦略を策定します。これにより、企業ごとのニーズや課題に応じたカスタマイズドなメッセージを届けることができ、関心を引く確率が高まります。
また、ABMはデジタルチャネルとオフラインチャネルを組み合わせた統合的なアプローチを可能にし、ターゲット企業との接点を最大限に活用します。これにより、ターゲット企業との関係が強化され、長期的なビジネスパートナーシップを築くことができます。
ABMは特定の高価値アカウントに焦点を当てるため、マーケティングリソースをより効果的に配分できます。これにより、効率的なコスト管理を実現し、高い投資対効果（ROI）を実現します。具体的には、ターゲットアカウントに対するパーソナライズドなアプローチが可能となり、顧客の関心を引きやすくなるため、契約の成立率が高まります。
さらに、ABMは既存顧客との関係を深めるためのツールとしても機能し、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができます。
メリットについては、以下の記事でより詳しく解説しております。
※2 ROI (Return on Investment) は投資費用に対するリターンを表す指標です。
BtoBマーケティングにおいて、ABMは特に効果的な戦略とされています。BtoBマーケティングのプロセスは一般的に以下の5つの段階に分けられますが、ABMは特にリード※3の育成と商談化の段階でその効果を発揮します。
ターゲットアカウントのニーズや課題を深く理解し、それに基づいたパーソナライズされたコンテンツや提案を行うことで、見込み客から商談へとスムーズに進むことができるのです。
※3 リードは自社の商品やサービスに興味や接点のある見込み顧客です。
一般的なABM実施のプロセスを解説します。プロセスは実施する企業のニーズや目標によりカスタマイズされますが、大まかには以下のような流れで進行します。
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マーケティングチームとセールスチームが協力して、最も価値のある、または最も可能性のあるアカウントを特定します。アカウントの特定は過去の取引履歴、業界動向、市場分析などに基づいて行われます。
特定したアカウントについて詳しく調査します。アカウントの組織構造、ビジネスの目標と課題、意思決定者等について理解することが重要です。
アカウントごとにカスタマイズされたマーケティングメッセージを作成します。メッセージの内容はアカウントのニーズや課題にしっかりと対応したものにします。アカウントの意思決定者から興味を持ってもらえるような提案も有効です。
作成したメッセージを様々なチャネル※4に載せてキャンペーンを実施します。メール、ソーシャルメディア、デジタル広告、イベント等のチャネルに合わせてメッセージコンテンツはカスタマイズしましょう。
※4 チャネル（コミュニケーションチャネル）は商品やサービスを顧客に知らせるための手段です。
キャンペーンの効果を測定します。エンゲージメント※5や取引の進捗、ROIをアカウントごとに測定します。測定にはGoogle AnalyticsやSNS分析ツールなどが有効です。
※5 コンテンツやメッセージに対するターゲットアカウントの反応です。具体的にはウェブサイトの訪問、メールの開封率、クリック率、ソーシャルメディアでの反応などです。
キャンペーン測定で得られた結果に基づいてキャンペーンを改善し、最適化します。ABMが企業の長期的なビジネス成長を担うという観点から、キャンペーンのブラッシュアップは非常に重要です。
具体的な分析改善の方法、ポイントについては、以下の記事で詳しく解説しております。
キャンペーンの効果測定や改善、最適化を測るには、効果的なツールの選定が欠かせません。ABMのプロセス構築の際には、ツールも合わせて検討するのがおすすめです。
ツールを選ぶ際は、以下のポイントを重視すると良いでしょう。
効果的なツール選びは、単に機能性だけでなく、統合性、ユーザビリティ、サポート体制、コストパフォーマンスのバランスを考慮することが重要です。これらのポイントを押さえた上で、自社のABM戦略に最適なツールを選定しましょう。無料トライアルやデモで操作感を確かめることもおすすめです。
以下ではさらにABMツールを詳しく比較紹介しておりますので、ぜひ合わせてご覧ください。
ABMの成功には、以下のようなポイントを踏まえた、適切なアカウント選定が非常に重要です。
自社と選定アカウントで戦略が一致していることを確認します。例えば、自社が環境保護を強く推進している場合、同じく環境保護に力を入れている企業をターゲットアカウントにします。戦略の一致を基にした強力なパートナーシップを築くことができます。
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最も収益性が高いアカウント、あるいは最も収益性が高くなりそうなアカウントを選定します。会社の規模、業界、地理的な位置、または過去の取引履歴など、さまざまな要素に基づいて決定されます。
既存顧客との関係をさらに深化させる可能性があるアカウントを選定します。これはクロスセル※6やアップセル※7の機会を追求するために重要です。
※6 クロスセルは顧客が現在検討している商品/サービスに関連した他の商品/サービスを提案して、一緒に購入してもらうセールス手法です。
※7 アップセルは顧客が現在検討している商品よりも高額な商品を提案するセールス手法です。
選定するアカウントが自社の提供するソリューションをしっかり受け入れてくれるかを見極めましょう。ソリューションの適合性は商品やサービスがアカウントの課題やニーズを解決できるかどうかに基づいています。
エンゲージメントの可能性が高いアカウントを選定します。アカウントが自社のマーケティング活動に反応する可能性を選定の段階で評価分析します。
ABMにおけるキャンペーンは通常のマーケティングキャンペーンとは異なり、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにします。大まかには、
に分類され、顧客ニーズや発信内容と照らし合わせて複合的に展開されます。
ここからは3つのパターンそれぞれでどのような手法があるのか、詳しく見ていきましょう。
ABMのキャンペーンではターゲットにパーソナライズされたコミュニケーションが重要です。おすすめのチャネルとしては、主に以下となります。
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手法
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特徴
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| Eメール | ・意思決定者に直接ソリューションを届けられる ・反応データ（開封率・クリック率など）を追跡可能 ・コスト効率が高く、迅速に展開可能 |
| ソーシャルメディア広告 | ・LinkedInなどで業界・役職・企業規模などを指定した精密ターゲティングが可能 ・個別アカウントに向けた広告配信が可能 |
| チャット | ・リアルタイムでの即時対応により顧客体験を向上 ・チャットボット導入によりリソース削減も実現可能 |
ABMキャンペーンにおいて、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにした特別なウェブコンテンツを作成することがあります。おすすめのコンテンツ施策としては、主に以下となります。
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コンテンツ施策
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目的・効果
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| 特設ランディングページ（LP） | ・アカウントごとの課題や関心に特化したページを作成 ・個別最適化により高いコンバージョン率が期待できる |
| カスタマイズされたブログ記事 | ・アカウントのニーズ・業界トレンド・課題解決策に関する記事を制作 ・専門性の高い内容で信頼構築 |
| ホワイトペーパー | ・具体的な課題に対するソリューションを提示 ・ダウンロードを通じたリード獲得・育成に有効 |
イベントもABMキャンペーンの一部として実施されることがあります。イベントを通じて、アカウントとの信頼関係を強化できるためです。イベントは事前に内容をアカウントに合わせてカスタマイズすることで効果が高まります。
おすすめの施策としては以下になります。
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種類
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特徴
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| ワークショップ／セミナー | ・自社のソリューションを実体験してもらえる機会 ・専門性や価値提供力を直接伝えることができる |
| オンラインイベント（ウェビナーなど） | ・地理的制限を超えて幅広く実施可能 ・Zoom、GoToWebinarなどのツールでリアルタイム対応 ・メタバース※8（例：VRChat、cluster）でのイベント開催も増加中 |
※8 インターネット上に構築される仮想空間です。
ABMはBtoB領域で高い成果を上げる手法として注目されていますが、その一方で導入・運用においていくつかの課題も存在します。主な課題には以下のようなものが挙げられます。
これらの課題に対処するためには適切なリソースと管理体制、そして組織全体のコミットメントが必要となります。
ABMでは、アカウントごとにカスタマイズした施策が必要となるため、従来の一斉配信型マーケティングと比較して多くのリソースと時間を必要とします。特に、ターゲットアカウントの選定や事前調査、コミュニケーション設計に時間がかかります。
加えて、限られたマーケティングリソースをABMに集中させることで、その他の広範な施策（ブランディングやマスマーケティングなど）への対応が難しくなる場合もあります。
優先順位を明確にし、ROIが高いと想定されるアカウントから順にABMを実行するのがおすすめです。また、ABMに適した外部パートナーやツールの活用によって、人的コストの最適化も検討できます。
ターゲットアカウントの業種や企業規模、購買行動、既存接点など多岐にわたるデータを管理する必要があります。施策の精度を高めるには、こうしたデータの一元化と分析が不可欠ですが、情報の分散や更新遅れが課題となりがちです。
CRMやMAツールを活用し、アカウント情報を統合・管理する仕組みを構築しましょう。また、営業やカスタマーサポート部門とも連携し、全社的なデータ共有体制を整えることが重要です。
ABMはマーケティングと営業が一体となって進める取り組みです。しかし、両者が異なるKPIや評価指標を持っている場合、連携がうまく進まないことがあります。
たとえば、マーケティングがブランド認知を重視していても、営業は短期の案件化や受注数を重視していることが多く、施策にズレが生じる場合があります。
共通のアカウントリストに基づいてKPIを設定し、「マーケティング活動が営業成果につながる」ことを可視化する仕組みを整えましょう。定期的なミーティングや情報共有の機会も連携強化に有効です。
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ABM成功を左右する、マーケティングと営業の連携強化の重要性
ABMは短期的なリード獲得よりも、中長期的な信頼関係の構築に重きを置いています。そのため、成果が見えるまでに時間がかかるケースが多く、途中で活動をやめてしまう企業も少なくありません。
KPIとして「取引の進捗」「アカウントの関心度」「エンゲージメントの質」などの中間指標を設定し、小さな成功を可視化することが大切です。社内でABMの進捗を適切に共有し、継続的なコミットメントを確保しましょう。
ABMではリード数やCV数などの一般的な指標だけでは効果が測れません。どれだけアカウントの関心を得られたか、商談につながったかなど、より複雑で定性的な評価が求められます。
以下のような指標を組み合わせて効果を測定すると良いでしょう。
※9 生涯顧客価値（LTV: Life Time Value）は顧客が企業にもたらした総利益を算出した指標です。
※10 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Cost）は顧客を獲得するために必要なマーケティングの総費用です。
※11 セールスベロシティ（Sales Velocity）は営業活動の効率を測定するための指標です。
ABMの成功事例を見ていくと、その多くがターゲットアカウントへの深い理解と個別対応の徹底に基づいています。成功企業は、ターゲット企業との信頼関係を築くために時間をかけ、綿密な計画と実行を行っています。
また、営業とマーケティングの連携が強固であることも共通点です。これにより、ターゲット企業に対して一貫性のあるメッセージを伝えることができ、効果的なアプローチが可能となります。
とある電気関連事業を展開する企業では、MAツールとインサイドセールスを効果的に活用したABM戦略で成功を収めています。マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門が密接に連携できるよう、MAやSFAツールを活用した顧客理解に努めているそうです。
またコーポレートサイト以外に複数のメディアやアプリを活用した発信を行うことでコンタクトポイントを増やし、顧客に知ってもらえる機会を設けています。しかしメッセージ性がブレないよう、徹底したコンテンツマネジメントを行っているそうです。
同社はこうしたABMの取り組みを古くから行ってきており、国内外で高い評価を得ています。
事例を踏まえると、企業がABMを実践する際には、いくつかの重要なポイントがあることがわかります。
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共通点
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詳細
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| ターゲット理解の徹底 | ターゲット企業の業界・組織構造・ニーズを深く理解し、パーソナライズされたアプローチを実施 |
| 営業とマーケティングの強力な連携 | 両部門が共通のKPIを持ち、メッセージやタイミングに一貫性を持たせる体制を構築 |
| 継続的な関係構築 | ABMは短期成果を求めず、信頼構築を前提とした中長期の関係性に重きを置いている |
この共通点を踏まえた、ABM成功のための実施ポイントは以下が挙げられます。
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ツールカテゴリ
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主な目的
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| MA（マーケティングオートメーション） | ナーチャリングやコンテンツ配信の自動化 |
| CRM | 顧客情報の一元管理、活動履歴の可視化 |
| SFA | 営業プロセスの管理と効率化 |
| 分析ツール | エンゲージメントやROIの測定 |
以下ではさらにABM事例と運用ポイントを深ぼって解説しております。合わせてご覧いただくことで、より理解を深められるでしょう。
A：ABMとは、特定の企業（アカウント）を狙い撃ちしてアプローチするBtoB向けのマーケティング手法です。
従来のマス向け施策とは異なり、アカウントごとに個別最適化した提案を行うことで、受注確度や顧客価値の最大化を目指します。
A：商談単価が高く、ターゲット企業が明確なBtoB企業に特に向いています。
IT・製造・金融・人材など、少数の重要顧客との関係構築が成果に直結する業界で多く導入されています。
A：まずはターゲットアカウントを定義し、営業・マーケが連携して個別施策を実行する体制を整えることが重要です。
そのうえで、MAやCRMツールを活用して、データに基づくパーソナライズされたアプローチを行いましょう。
A：営業とマーケティングの連携不足、明確なKPI設計の欠如が主な失敗要因です。
対策としては、共通目標の設定、定期的な情報共有、ツール連携による可視化がカギとなります。
ABMはBtoB領域で利益の最大化を図る上で非常に重要です。企業間の長期的な信頼を醸成していく役割も果たします。企業戦略をバックアップするようなアカウント選定を的確に実施し、ABMを成功させましょう。
以上、ABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説させて頂きました。本記事情報がABM導入をご検討中の経営者さま、マーケティングを担当する方々に向けて有益な情報となれば幸いです。
電通B2BイニシアティブではABM導入にあたり、アカウント選定からキャンペーンコンテンツの製作まで幅広くソリューションをご提供いたします。ぜひ、お気軽にお問合せ下さい。