北米におけるインテントデータを活用したマーケティングトレンド　その１

インテントデータは、マーケティングと営業収益の向上に不可欠なツールです。インテントデータの種類とそのメリット、効果的な活用方法、そして海外市場での重要性について２回に分けて詳しく解説します。

インテントデータを最大限に活用する方法

インテントデータは、マーケティングや営業活動において収益を向上させる強力なツールです。しかし、その効果的な活用は決して簡単ではなく、B2Bマーケターにとって大きな課題となっています。

インテントデータを使うことで、すでに市場に参入している、または参入を検討している顧客の行動を特定し、理解することができます。これにより、メッセージをより戦略的にカスタマイズし、効果的にターゲットにアプローチし、エンゲージメント戦略を最適化することが可能です。ただし、インテントデータを適切に活用し、実際の戦略に結びつけなければ、その潜在能力を十分に引き出すことはできません。

では、インテントデータを手に入れたら、そのデータをどのように活用して実行可能な戦略を作成すれば良いのでしょうか。以下では、マーケティングと営業活動におけるインテントデータの効果的な活用方法を紹介し、すぐに使える戦略テンプレートも提供します。

インテントデータとは何か？

インテントデータとは、ウェブサイトの訪問履歴や検索キーワード、コンテンツのダウンロード、ソーシャルメディアでの活動など、ユーザーがオンラインで行う様々な行動を通じて、彼らの興味やニーズ、購入意図を把握するための情報です。

このデータを活用することで、マーケティングや営業チームは、見込み顧客の行動や嗜好をより深く理解し、よりターゲットを絞ったパーソナライズされたコミュニケーションが可能になります。インテントデータを分析することで、企業はターゲットオーディエンスを的確に捉え、営業リードの優先順位をつけ、効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

インテントデータの種類とそのメリット

ファーストパーティインテントデータ

ファーストパーティインテントデータとは、自社のデジタルチャネルや顧客とのやり取りから直接得られる情報を指します。これには、ウェブサイトのページ訪問、コンテンツのダウンロード、CRMデータなどが含まれます。

ファーストパーティデータが重要である理由は以下の通りです。

• 自社独自のデータであること
• ウェブサイトへのトラフィックを促進するためにお金を費やしていること
• そのオーディエンスはすでに自社のブランドと製品を認知していること

実際、ウェブフォームに入力してくれる顧客はわずか2%しかいないといわれています。つまり、フォームの入力を待っているだけでは、多くのチャンスを逃してしまう可能性があります。そこで、ファーストパーティデータの出番です。

このデータを使えば、既にリーチしているオーディエンスの行動をより深く理解できます。その情報を基に、リターゲティングや動的メッセージング、優先順位の付け方を最適化することで、マーケティング投資の効果が最大化されます。

セカンドパーティインテントデータ

セカンドパーティインテントデータは、他社のファーストパーティデータを直接取得したものです。これには、データの直接購入やデータパートナーシップを通じた取得方法があります。例えば、海外では「G2」、日本では「価格.com」などのレビューサイトがセカンドパーティインテントデータの例となります。これらのプロバイダーは、自社サイトの活動を分析し、顧客に関連する市場動向のシグナルを提供します。

このセカンドパーティインテントデータを、自社のファーストパーティインテントデータと組み合わせることで、顧客の行動や興味に対するより広い視点が得られます。この広範な視野を活用することで、リーチを拡大し、新たな見込み客を引きつけることが可能になります。

サードパーティインテントデータ

サードパーティインテントデータとは、企業が直接管理していない外部のデジタルチャネルでのユーザーの行動データを指します。例えば、ニュースサイトやブログ、オンラインフォーラム、ソーシャルメディアなどから得られる情報です。ファーストパーティデータと比べて、サードパーティデータは購入者が意思決定を始める初期段階でのシグナルを提供するため、リードを早い段階でターゲットにするのに役立ちます。

多くのサードパーティデータプロバイダーは、提携するニュースサイトやブログからデータを集めています。また、公開されているフォーラムや企業の情報、広告ネットワーク、ソーシャルメディアなどからもデータを収集しています。

サードパーティインテントデータを活用することで、B2Bマーケターは、自社のウェブサイトを訪れていないものの、外部で製品やサービスを探している見込み客を見つけ、ターゲットにできます。このデータを利用すれば、まだ自社を知らない見込み顧客にリーチし、ブランドを知ってもらい、最終的にはコンバージョンにつなげることが可能です。

インテントデータの活用方法

目標を設定する

インテントデータを活用する前に、その目的を明確に定めることが重要です。リードジェネレーションの強化、マーケティングキャンペーンのパーソナライズ、営業活動の優先順位づけなど、達成したい具体的な目標を設定しましょう。明確な目標を持つことで、インテントデータの活用に集中でき、成果を正確に測定することができます。

マーケターがインテントデータを使用する際の一般的な目標には、次のようなものがあります。

• 営業とマーケティングの連携を強化する
• 見込み顧客の発掘を効率化する
• 新しいターゲット候補を特定する
• 見込み顧客の離脱兆候を監視する
• 顧客の興味や関心に合わせてメッセージを最適化する

目標設定の際は、一般的に「具体的であること」「測定可能であること」「達成可能であること」「現実的であること」「期限が明確であること」が重要です。例えば、「2024年下半期に、医療機関向けのソフトウェアを検討している見込み顧客に対し、提供する製品のメールクリック率（CTR）を20%向上させる」という具体的な目標を設定することで、インテントデータの活用と実行がよりシンプルで効果的になります。

理想の顧客プロファイル(ICP) を定義する

ICPはIdeal Customer Profileの略で、B2Bにおけるペルソナ設定を指します。ICPは、インテントデータ戦略の核となる部分であり、これを定義することで、自社製品やサービスに適した見込み顧客やアカウントのタイプが明確になります。

インテントデータソースを特定する

ひとつの購買決定には、多くの人々、チャネル、そしてアクションが関わります。

例えば、最近何かを購入したときを思い出してみてください。それがソフトウェア、車、または新しいスニーカーであれ、きっといくつかのステップを踏んで決定を下したはずです。スニーカーを買うときも、おそらくオンラインでレビューを読み、いくつかのウェブサイトで価格を調べ、リターゲティング広告をクリックし、友人の意見を聞いたことでしょう。Googleで最初に表示されたリンクをクリックして、「今すぐ購入」ボタンを押したわけではないはずです。一つの行動だけでは、そのスニーカーを選んだ理由を理解するには不十分です。

インテントデータも同様です。ひとつのシグナルだけでは、見込み顧客が何をしているのかを把握するには不十分です。インテントデータは、さまざまなチャネルや情報源、やり取りから得られるため、信頼できるデータソースをできるだけ多く集めることが、顧客の購買プロセスを理解する上で重要です。

では、これらのインテントデータシグナルとソースを手に入れた後、どのようにしてそれを実行可能なインサイトに変換するのでしょうか。その方法は2つあります。

1. インテントデータツールを使用する。複数のソースからのインテントツールは、手動でデータを集約する手間をかけずに、 顧客の購買プロセスを包括的に把握できるインサイトを提供します。
2. データを社内で集約し、整理し、分析する。

データはさまざまな形式で提供されるため、多くのベンダーが異なる方法でインテントデータを定義し提供しています。その後、エンドユーザーが自社のニーズに基づいてデータを整理し、組み合わせる必要があります。データソースをCRMやマーケティングオートメーションと連携させることも可能ですが、各ソースのデータを適切に結びつけ、各アカウントに関連するインテントデータの履歴を一貫して管理する仕組みを整えることが重要です。

ターゲットとするアカウントを把握することで、より正確で関連性の高いターゲティングが可能になります。そして、広告やABM（アカウントベースドマーケティング）、アウトバウンドセールスなど、インテント主導の戦略で予算を効果的に使うことができます。データフローの一貫性が重要であり、特に異なるソースからのデータを組み合わせる際には、できるだけ正確なデータポイントをアカウントに関連付けることが効果的です。

情報の点と点をつなぐ

オーディエンスセグメンテーション

インテントデータを有効に活用するためには、まずデータを細かく分類し、そこから意味のあるインサイトを見つけ出すことが重要です。インサイトをただチームに共有するだけでは、それをどう活用するかをチームが理解していないと、効果を発揮しません。また、データの分析やインサイトの配布に時間がかかりすぎると、データが古くなり、役に立たなくなってしまいます。

データをチームが活用しやすくするためには、まずオーディエンスを興味や関心に基づいて分類し、それぞれの違いを理解することが必要です。これにより、各グループに合ったメッセージを作成し、適切なチャネルを選ぶことができます。効果的なセールスやマーケティングは、多くの場合、このような賢明で意味のあるセグメンテーション、例えば企業規模やペルソナに基づいて行われます。

オーディエンスのセグメンテーション

オーディエンスを分類する際に考慮すべき基本的な項目は以下の通りです。これらを使って、特定のインテントシグナル（購入意欲のサイン）を各セグメントに割り当てることができます。

シグナルを分類した後は、それぞれのニーズを深く理解し、最適なマーケティングや営業のアプローチを見つけることが重要です。ここでのポイントは、単にオーディエンスを分けるだけでなく、彼らが何を優先しているのかを把握することです。インテントデータを使うことで、チームはリアルタイムにその情報を活用できます。

オーディエンスセグメントの理解

コアとなるオーディエンスセグメントを特定したら、次はそれぞれのセグメントが何を求めているのかをさらに深く理解し、そのニーズに合ったメッセージを考えることが重要です。例えば、製品やブランドの認知を深めたいセグメントには、まずあなたの製品やブランドについて知ってもらうことが大切です。一方、競合と比較しているセグメントには、他社とどう違うのか、なぜ選ばれるのか、顧客の評価はどうかを伝えると効果的です。

インテントデータを活用することで、最も適したターゲットに向けたマーケティングが可能になり、そのターゲットに響くメッセージを見つけやすくなります。例えば、ネットワークセキュリティの企業が、高度なファイアウォールやサイバーセキュリティについて調査している企業のインテントデータを得た場合、一般的なメッセージよりも、ネットワーク保護の強化に関する具体的なコンテンツを提供する方が効果的です。

セグメントのニーズの分析

例えば、インテントのレベルに応じてセグメントのニーズを次のように分類することができます。

＜インテントレベルに応じたスコアごとのアプローチ例＞

• 80-100：
  購入の可能性が非常に高い企業群。優先的に直接マーケティングやリード獲得、営業活動を行いましょう。
• 60-79：
  購入の可能性が高まりつつある企業群。広告キャンペーンやメール、ソーシャルメディアを活用したアプローチが効果的です。
• 40-59：
  購入意欲がまだ低い段階の企業群。ウェブサイトのカスタマイズやメールマーケティングなど、コストのかからない方法でじっくり育てていきましょう。
• 0-39：
  購入意欲がまだ見えていない企業群。質の高いコンテンツや、興味を引く事例を提供して、関心を引き出すようにしましょう。

インテントデータを活用したマーケティングの実践

適切なタイミングで、適切なメッセージを、適切な相手に届けることは実際には難しいものです。ここでは、各セグメントの独自のニーズや嗜好に合わせて、マーケティング活動をどのように調整すべきかを解説します。

インテントデータを活用した広告ターゲティングとリターゲティング

興味のない人に広告を見せるのは、リソースの無駄です。しかし、インテントデータを活用してオーディエンスを構築すれば、広告の効果を大幅に高め、市場で購入を検討している見込み顧客に効果的にリーチできます。

インテントベースのオーディエンスをターゲティングすることで、広告のコンバージョン率を上げたり、クリック単価（CPC）を下げたりすることが期待できます。これは、Google検索広告やLinkedIn、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）などのソーシャルメディア広告、またはカスタムオーディエンスを利用できるプラットフォームで実現可能です。

インテントベースの広告ターゲティングを設定する際には、まず手元にあるデータを評価します。インテントトリガー（見込み顧客が特定の行動を取ったときにアクションを起こすきっかけ）をカスタマイズできる場合は、より多くの人々を対象に広げることも考慮しましょう。リストに含まれている人々が自社の製品やサービスに関心があり、市場で購入を検討している可能性が高い場合、ターゲットの規模を広げることは広告効果を高める助けになります。

例えば、「テクノロジーマーケター」の採用活動が盛んな企業が多い場合、それに関連する大量のデータが集まることがあります。もし、自社のマーケティングチームの拡大が重要であれば、これらの企業はすべて有力なターゲットとなります。このような大量のデータは、営業チームが一度に対応するには多すぎるかもしれませんが、広告のターゲットとしては非常に有効です。

さらに一歩進んで、購買に近い行動を示している見込み顧客に絞ったオーディエンスを作成することも検討してみてください。例えば、「リードジェネレーションソフトウェア」に関心を示している企業や、「競合企業Xに興味を持っている」企業に対しては、製品に特化した広告や、他の顧客からの評価を示す広告を配信することで、より高い効果が期待できるかもしれません。このようなアプローチを取る場合、ターゲティングに必要な最低限の規模を持つオーディエンスが構築できるかどうかを必ず確認してください。

＜広告のためのインテントデータ設定方法＞

1. トピックとキーワードを選定する
   まずは、Google広告やオーガニック検索で効果が出ているキーワードやトピックを確認することから始めましょう。それらのトピックやキーワードをインテントデータプロバイダーに追加します。また、自社のソリューションに関連する他のキーワードや、最適な使用例、理想的な顧客プロファイル（ICP）が関わる可能性のあるトピックも追加しましょう。
2. ペルソナを設定する
   誰に広告をクリックしてほしいのかを明確にしましょう。ただし、ターゲット層は少し広めに設定することをお勧めします。これは二つの目的があります。一つ目は、ブランドの認知向上です。やがてジュニアマーケターも昇進し、将来的に問題を解決する際にあなたのブランドを思い浮かべるようになります。二つ目は、口コミの拡散です。魅力的なオファーを作り、チーム間で話題にしてもらいましょう。
3. 配信の自動化を設定する
   最初のうちは、CSVファイルとしてデータを受け取り、インテントシグナルやオーディエンスフィルターを編集・最適化してから、CRMやマーケティングオートメーションツールに直接配信するのが良いでしょう。これはワークフローによりますが、インテントデータを週単位で受け取ることから始めると良いスタートになります。
4. データの整理を行う
   データを渡す前に、選んだ広告プラットフォームでのカスタムオーディエンスのインポート手順に合わせて、CSVの列を編集し、更新しましょう。

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「インテントデータの本質は、ある時期に特定のソリューションを必要としている企業を予測することにあります。」
— Tukan Das, Foundry プロダクトマネジメント担当副社長
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リターゲティング

ウェブサイトを訪れたものの、購入に至らなかった訪問者に対してリターゲティング広告を表示することで、ブランド認知を高め、再度のエンゲージメントを促すことができます。インテントデータを活用すれば、リターゲティングをさらに効果的に進化させ、購入者のニーズを把握し、彼らの課題に直接応えるメッセージで再アプローチすることが可能です。

ファーストパーティのインテントシグナルは、あなたのウェブサイトを訪問した企業を特定し、最適なタイミングで最適な広告を表示するために必要な企業情報を提供します。これらのオーディエンスは、訪問したページ、企業の属性情報、またはインテントデータとCRMのインサイトを組み合わせてセグメント化することができます。

＜ウェブサイトのインテントオーディエンス設定方法＞

1. 訪問者を特定する
   誰があなたのサイトを訪れているのにコンバージョンに至っていないのか、現在進行中の商談中に訪れているのは誰なのかを確認しましょう。また、顧客が積極的にあなたのサイトを利用している場合、彼らが何を見ているのかを把握することが重要です。これにより、どのチャネルを使用し、どのようなメッセージングを行うかが決まります。
2. データのアップロードまたは統合
   データを整理し、それを選んだ広告プラットフォームにアップロードするか、Googleアナリティクスなどのツールに直接取り込んで動的ターゲティングを行います。
   
3. 入札戦略を調整する
   どのオーディエンスに対して高い入札を行うべきかを決定します。従業員数や年間収益といった企業属性が良い出発点です。さらに、どのページの訪問がビジネスにとって価値があるかを見極め、重点的に対応しましょう。例えば、サイトを複数回訪問したり、価格ページを閲覧した見込み顧客は、ホームページのみを訪れた見込み顧客よりもコンバージョンする可能性が高いかもしれません。
4. 抑制リストを設定する
   広告を表示したくないオーディエンスも存在します。例えば、市場外の見込み顧客、競合他社、自社の従業員、既存の顧客などです。市場にいる企業にのみ広告を表示することで、コストを節約しながらコンバージョン率を向上させ、より関連性の高いリードを営業チームに提供することができます。

以上、インテントデータを活用したマーケティングトレンドその１をご紹介しました。その２では、引き続きマーケティング実践についてご紹介していきます。