高い専門性が求められるBtoBの領域では従来の営業やマーケティング手法が上手く機能しない場合があります。そこで注目されているのがABMです。ABMはターゲット指向のマーケティングです。顧客企業ごとに最適なマーケティングアプローチを展開し、ビジネスを成功に導きます。
本記事ではABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説します。
INDEX
ABM（アカウントベースドマーケティング）は特定のアカウント※1をターゲットとしたマーケティング戦略です。リソースを高価値アカウントに集中し、マーケティングの効率化を図ります。ABM導入は高付加価値商品の販売やサービスの長期契約を目指すBtoBマーケティングにおいて特に有効です。
※1 アカウントは企業や組織を指します。
ABMではアカウントのニーズや興味に合わせて、パーソナライズされたメッセージ送付やキャンペーンを展開します。各アカウントがどのようなニーズを持っているかを事前に調査し、分析することが重要です。
従来のマーケティングとABMの最大の違いは、アプローチの方法とターゲットの特定にあります。従来のマーケティングは広範なオーディエンスをターゲットにし、できるだけ多くのリードを生成することを目的としています。このアプローチは一般的に「ファネル型」と呼ばれ、広告やコンテンツを通じて幅広い層にリーチし、その中から興味を持ったリードを絞り込んでいく方法です。
一方、ABMは特定の企業やアカウントをターゲットにした「精密マーケティング」です。ABMでは、まずターゲットとする企業を詳細に選定し、その企業独自のニーズや課題に応じたカスタマイズされたマーケティング戦略を展開します。このため、ABMは「逆ファネル型」とも言われ、少数のターゲットに対して深く関与することを重視します。
従来のマーケティングが主に量的な視点からリードジェネレーションを行うのに対し、ABMは質的な視点からリードを育成します。例えば、従来のマーケティングではメルマガやウェブセミナーなどを通じて多くのリードを獲得し、その中から見込み客を育てていくのに対し、ABMではターゲット企業に対して個別にパーソナライズされたコンテンツやキャンペーンを提供します。
さらに、ABMは営業とマーケティングの連携が非常に重要です。従来のマーケティングでは、マーケティング部門がリードを生成し、その後営業部門に引き渡すという流れが一般的ですが、ABMでは初期段階から営業とマーケティングが協力し、ターゲットアカウントに対して一貫したメッセージを送ることが求められます。
また、ABMは顧客のライフサイクル全体を通じて関係性を構築することを重視します。従来のマーケティングが新規顧客の獲得に重点を置くのに対し、ABMは顧客との長期的な関係を築くことを目指します。これにより、既存顧客のリテンションやアップセル、クロスセルの機会が増え、結果として企業の収益向上につながります。
総じて、ABMはターゲット企業に対する深い理解とパーソナライズされたアプローチを重視し、営業とマーケティングの緊密な連携を通じて高い効果を発揮するマーケティング手法です。
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ABMが持つ役割ならびに実施のメリットとして、以下の3点が挙げられます。
従来のマーケティング手法では大量のリードを獲得することが目標でしたが、ABMは質の高いリードを特定し、それに集中してアプローチする戦略です。これにより、見込み客の質が向上し、営業チームはより有効なリードに時間とエネルギーを費やすことができます。
さらに、ABMはマーケティングと営業の連携を強化するため、両者が共同でリードを育成するプロセスがスムーズに進行します。
ABMでは、各ターゲット企業に対して個別のマーケティング戦略を策定します。これにより、企業ごとのニーズや課題に応じたカスタマイズドなメッセージを届けることができ、関心を引く確率が高まります。
また、ABMはデジタルチャネルとオフラインチャネルを組み合わせた統合的なアプローチを可能にし、ターゲット企業との接点を最大限に活用します。これにより、ターゲット企業との関係が強化され、長期的なビジネスパートナーシップを築くことができます。
ABMは特定の高価値アカウントに焦点を当てるため、マーケティングリソースをより効果的に配分できます。これにより、効率的なコスト管理を実現し、高い投資対効果（ROI）を実現します。具体的には、ターゲットアカウントに対するパーソナライズドなアプローチが可能となり、顧客の関心を引きやすくなるため、契約の成立率が高まります。
さらに、ABMは既存顧客との関係を深めるためのツールとしても機能し、クロスセルやアップセルの機会を増やすことができます。
※2 ROI (Return on Investment) は投資費用に対するリターンを表す指標です。
BtoBマーケティングにおいて、ABMは特に効果的な戦略とされています。BtoBマーケティングのプロセスは一般的に以下の5つの段階に分けられますが、ABMは特にリード※3の育成と商談化の段階でその効果を発揮します。
ターゲットアカウントのニーズや課題を深く理解し、それに基づいたパーソナライズされたコンテンツや提案を行うことで、見込み客から商談へとスムーズに進むことができるのです。
※3 リードは自社の商品やサービスに興味や接点のある見込み顧客です。
一般的なABM実施のプロセスを解説します。プロセスは実施する企業のニーズや目標によりカスタマイズされますが、大まかには以下のような流れで進行します。
電通B2Bイニシアティブでは企業ごとに最適化されたABMプロセスをご提案し、実施における一貫したサポートを提供いたします。
マーケティングチームとセールスチームが協力して、最も価値のある、または最も可能性のあるアカウントを特定します。アカウントの特定は過去の取引履歴、業界動向、市場分析などに基づいて行われます。
特定したアカウントについて詳しく調査します。アカウントの組織構造、ビジネスの目標と課題、意思決定者等について理解することが重要です。
アカウントごとにカスタマイズされたマーケティングメッセージを作成します。メッセージの内容はアカウントのニーズや課題にしっかりと対応したものにします。アカウントの意思決定者から興味を持ってもらえるような提案も有効です。
作成したメッセージを様々なチャネル※4に載せてキャンペーンを実施します。メール、ソーシャルメディア、デジタル広告、イベント等のチャネルに合わせてメッセージコンテンツはカスタマイズしましょう。
※4 チャネル（コミュニケーションチャネル）は商品やサービスを顧客に知らせるための手段です。
キャンペーンの効果を測定します。エンゲージメント※5や取引の進捗、ROIをアカウントごとに測定します。測定にはGoogle AnalyticsやSNS分析ツールなどが有効です。
※5 コンテンツやメッセージに対するターゲットアカウントの反応です。具体的にはウェブサイトの訪問、メールの開封率、クリック率、ソーシャルメディアでの反応などです。
効果的なツールの選定は、ABMの成功に直結する重要な要素です。まず、自社のニーズや目標を明確にすることが大切です。例えば、ターゲットアカウントのリスト作成、パーソナライズドコンテンツの配信、データ分析とレポート作成など、具体的な要件を洗い出しましょう。次に、導入を検討するツールがこれらの要件をどれだけ満たしているかを評価します。
ツール選びの際には、以下のポイントを重視すると良いでしょう。
まず、ツールの統合性です。既存のCRMやマーケティングオートメーションシステムとシームレスに連携できるかどうかを確認します。統合性が高いツールは、データの一元管理や効率的なワークフローを実現します。次に、ユーザビリティも重要です。使い勝手の良いツールは、チーム全体での迅速な導入とスムーズな運用を可能にします。
さらに、サポート体制も見逃せないポイントです。ツールの提供企業がどの程度のサポートを提供しているか、トレーニングやサポートドキュメントの充実度を確認しましょう。サポートが充実しているツールは、問題発生時の迅速な対応や運用の最適化に寄与します。
最後に、コストパフォーマンスを評価します。初期導入費用やランニングコストだけでなく、ツールの機能やサポート体制を総合的に評価し、自社の予算に見合ったツールを選びます。また、無料トライアルやデモを活用して、実際の操作感や機能を確認することもおすすめです。
効果的なツール選びは、単に機能性だけでなく、統合性、ユーザビリティ、サポート体制、コストパフォーマンスのバランスを考慮することが重要です。これらのポイントを押さえた上で、自社のABM戦略に最適なツールを選定しましょう。
以下ではさらにABMツールを詳しく比較紹介しておりますので、ぜひ合わせてご覧ください。
キャンペーン測定で得られた結果に基づいてキャンペーンを改善し、最適化します。ABMが企業の長期的なビジネス成長を担うという観点から、キャンペーンのブラッシュアップは非常に重要です。
ABMの成功には、以下のようなポイントを踏まえた、適切なアカウント選定が非常に重要です。
自社と選定アカウントで戦略が一致していることを確認します。例えば、自社が環境保護を強く推進している場合、同じく環境保護に力を入れている企業をターゲットアカウントにします。戦略の一致を基にした強力なパートナーシップを築くことができます。
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最も収益性が高いアカウント、あるいは最も収益性が高くなりそうなアカウントを選定します。会社の規模、業界、地理的な位置、または過去の取引履歴など、さまざまな要素に基づいて決定されます。
既存顧客との関係をさらに深化させる可能性があるアカウントを選定します。これはクロスセル※6やアップセル※7の機会を追求するために重要です。
※6 クロスセルは顧客が現在検討している商品/サービスに関連した他の商品/サービスを提案して、一緒に購入してもらうセールス手法です。
※7 アップセルは顧客が現在検討している商品よりも高額な商品を提案するセールス手法です。
選定するアカウントが自社の提供するソリューションをしっかり受け入れてくれるかを見極めましょう。ソリューションの適合性は商品やサービスがアカウントの課題やニーズを解決できるかどうかに基づいています。
エンゲージメントの可能性が高いアカウントを選定します。アカウントが自社のマーケティング活動に反応する可能性を選定の段階で評価分析します。
ABMにおけるキャンペーンは通常のマーケティングキャンペーンとは異なり、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにします。大まかには、
に分類され、顧客ニーズや発信内容と照らし合わせて複合的に展開されます。
ここからは3つのパターンそれぞれでどのような手法があるのか、詳しく見ていきましょう。
ABMのキャンペーンではターゲットにパーソナライズされたコミュニケーションが重要です。おすすめのチャネルとしては、主に以下となります。
Eメールは直接的でパーソナライズされたコミュニケーションを可能にします。特定のアカウントや意思決定者に直接ソリューションとなるコンテンツを届けることで信頼を獲得できます。
Eメールでは受信者の反応を詳細に追跡できるため、エンゲージメントを評価しキャンペーンを調整するのに有効です。コストや時間効率も良く、リソースを割かずにタイムリーにキャンペーンを展開できます。
ソーシャルメディア広告は特定のターゲットアカウントや役職に対してパーソナライズされた広告を表示します。
LinkedInのプロフェッショナル向けプラットフォームでは業界、役職、企業規模などの詳細なターゲティングオプションが提供されています。ターゲットアカウントに対して関連性の高いメッセージを届けることができます。ソーシャルメディア広告はABMキャンペーンにおいて有効なチャネルです。
チャットはABMキャンペーンにおいて即時的な個別対応を可能にします。リアルタイムでアカウントのニーズを掌握し、ソリューションを提供することで顧客体験は向上します。
多くの企業がウェブサイトにチャット機能を導入しています。チャットボット機能を実装させることでリソースのコスト削減も期待できます。
ABMキャンペーンにおいて、特定のアカウントまたはアカウント群をターゲットにした特別なウェブコンテンツを作成することがあります。おすすめのコンテンツ施策としては、主に以下となります。
特に、特設のランディングページ、アカウントのニーズや課題に対応したブログ記事などはABMキャンペーンで有効と考えられています。
アカウントのためにカスタマイズしたランディングページでビジネスの課題やニーズに特化した情報を掲載します。アカウントはビジネスと関連性の高い有益な情報を得ることができ、エンゲージメント増加が期待できます。
特定のアカウントが直面している課題を解決するためのブログ記事をウェブサイトに掲載します。記事は業界の最新トレンド、解決策、成功事例など、アカウントが関心を持つ可能性のあるトピックに焦点を当てて作成しましょう。
ホワイトペーパーは特定のアカウントが直面している課題に対処するための具体的なソリューションを提供します。企業の専門知識と有用性を示し、アカウントとの関係性を構築するのに役立ちます。
イベントもABMキャンペーンの一部として実施されることがあります。おすすめの施策としては、
などが挙げられ、実施の際には特定のアカウントに向けてイベント内容などをカスタマイズしていきます。
イベントは参加者から直接フィードバックを得る絶好の機会です。フィードバックからABMをブラッシュアップしていきましょう。
ソリューションスキルを実体験してもらう場としてワークショップやセミナーを開催します。ワークショップやセミナーは企業の専門知識を示し、ターゲットアカウントとの信頼関係を深めるのに有効です。
ウェビナーやバーチャルイベントは地理的な制約を超えてターゲットアカウントにリーチします。リアルタイムでエンゲージメントを計ることも可能です。
使用されるツールとしてZoomやGoToWebinarが有名ですが、メタバース※8でのイベント開催も提案されるようになってきています。VRChatやclusterでは独自のイベント空間を設計することが可能です。
※8 インターネット上に構築される仮想空間です。
ABMはBtoBにおいて非常に効果的なマーケティング手法である一方で、以下のような課題も抱えています。
これらの課題に対処するためには適切なリソースと管理体制、そして組織全体のコミットメントが必要となります。
ABMは特定のアカウントに対してカスタマイズされたマーケティング戦略を実行するため、一般的なマーケティングに比べてリソースと時間を多く必要とします。特に、個々のアカウントへの分析とアプローチには大きな労力を必要とします。
また、市場へのアウトリーチや一般的なブランディング活動に割けるリソースが減少する可能性があります。広範囲の顧客基盤を持つ企業にとっては重要な考慮事項となるでしょう。
ABMを進める上で大量のデータを管理する必要があります。収集するデータはターゲットアカウントの業界、組織、戦略、ニーズ、課題、接触ポイント情報など多岐に渡ります。さらに、キャンペーンから生じるデータも管理しなければなりません。
データ管理は時間とリソースを必要とし、ABMを進める上で大きな課題となり得ます。効果的なデータ管理ツールの導入も検討しましょう。
ABM成功のためにはマーケティングチームとセールスチームの間での連携が必要です。これら二つの部門が異なる目標や優先事項を持った場合、連携に障害が発生する場合があります。
例えば、マーケティングチームは長期目線でのブランディングに重きを置くかもしれません。一方でセールスチームは短期的な売上目標に焦点を当てるかもしれません。
2つのチームを共通の目標に向けて連携させ、アカウントに向けて一貫性を持ったメッセージを発信することがABM成功につながります。
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ABM成功を左右する、マーケティングと営業の連携強化の重要性
ABMの結果を評価するためには、長期的な視点が必要です。顧客ロイヤルティや信頼関係など、長期的な成果につながる指標をチームで共有しましょう。
長期的なコミットメントが形成されない場合はABMを継続することが難しくなるかもしれません。
ABMの成果測定は複雑です。リード数やクリック数だけではなく、アカウントのエンゲージメントや取引の進捗を測定する必要があります。
顧客獲得コスト※9や生涯顧客価値※10、セールスベロシティ※11などもABMの成果を測定する上で有効です。
※9 生涯顧客価値（LTV: Life Time Value）は顧客が企業にもたらした総利益を算出した指標です。
※10 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Cost）は顧客を獲得するために必要なマーケティングの総費用です。
※11 セールスベロシティ（Sales Velocity）は営業活動の効率を測定するための指標です。
ABMの成功事例を見ていくと、その多くがターゲットアカウントへの深い理解と個別対応の徹底に基づいています。成功企業は、ターゲット企業との信頼関係を築くために時間をかけ、綿密な計画と実行を行っています。
また、営業とマーケティングの連携が強固であることも共通点です。これにより、ターゲット企業に対して一貫性のあるメッセージを伝えることができ、効果的なアプローチが可能となります。
とある電気関連事業を展開する企業では、MAツールとインサイドセールスを効果的に活用したABM戦略で成功を収めています。マーケティング部門、インサイドセールス部門、営業部門が密接に連携できるよう、MAやSFAツールを活用した顧客理解に努めているそうです。
またコーポレートサイト以外に複数のメディアやアプリを活用した発信を行うことでコンタクトポイントを増やし、顧客に知ってもらえる機会を設けています。しかしメッセージ性がブレないよう、徹底したコンテンツマネジメントを行っているそうです。
同社はこうしたABMの取り組みを古くから行ってきており、国内外で高い評価を得ています。
事例を踏まえると、企業がABMを実践する際には、いくつかの重要なポイントがあることがわかります。
まず、ターゲットアカウントの選定は非常に重要です。これは、企業の目標と一致する理想的な顧客プロファイルを作成し、それに基づいて特定の企業を選び出すプロセスです。
次に、営業とマーケティングの連携が必須です。これにより、ターゲット企業に対して一貫性のあるメッセージを伝えることができます。また、パーソナライズされたアプローチを重視し、ターゲット企業のニーズや課題に対して具体的な解決策を提案することが求められます。
最後に、効果的なツールの活用も重要です。データ分析ツールやCRMシステム、マーケティングオートメーションツールを適切に組み合わせることで、ABMの効果を最大化することが可能になります。これらのポイントを押さえることで、企業はABMを成功に導くことができます。
以下ではさらにABM事例と運用ポイントを深ぼって解説しております。合わせてご覧いただくことで、より理解を深められるでしょう。
ABMはBtoB領域で利益の最大化を図る上で非常に重要です。企業間の長期的な信頼を醸成していく役割も果たします。企業戦略をバックアップするようなアカウント選定を的確に実施し、ABMを成功させましょう。
以上、ABMの概要、実施プロセス、アカウント選定のポイントなどを分かりやすく解説させて頂きました。本記事情報がABM導入をご検討中の経営者さま、マーケティングを担当する方々に向けて有益な情報となれば幸いです。
電通B2BイニシアティブではABM導入にあたり、アカウント選定からキャンペーンコンテンツの製作まで幅広くソリューションをご提供いたします。ぜひ、お気軽にお問合せ下さい。