BtoB領域におけるデジタルマーケティングの重要性と設計のヒント

デジタルマーケティングの進化に伴い、BtoB企業における営業生産性の向上や適切な役割設計と連携の重要性が増しています。

営業活動を効率化し、成約率を向上させるためには、購買意欲が高まったタイミングでの見込み客の発見が不可欠です。しかし、どのようにして顧客の購買温度を把握し、最適なタイミングで営業がアプローチすれば良いか悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。

この記事では、BtoB企業がデジタルマーケティングを通して効率よく有望なリードを商談につなげる方法を詳しく解説します。BtoBビジネスで競争力を高めたいと考えるご担当者さま必見です。

BtoBにおけるマーケティング機能の重要性について  

BtoBビジネスにおいて、マーケティング機能は企業の営業生産性を高め、組織全体のパフォーマンスを最大化する上で極めて重要な役割を担っています。

市場環境が複雑化し、顧客の購買プロセスが多段階化する中で、従来の営業活動だけでは効率的かつ効果的な成果を上げることが難しくなっているためです。

マーケティング手法の進化により、見込み客の購買行動をより詳細に把握し、購買意欲の高いタイミングを見極めることが可能となりました。これにより、営業担当者はより成約率の高い見込み客に効率的にアプローチでき、営業生産性が飛躍的に向上します。

BtoBにおけるマーケティング機能の重要性は主に以下となります。

• 購買プロセスの可視化：見込み客の検討段階を把握し、適切なタイミングでの接触を可能にする
• 顧客理解の深化：データ分析により顧客の課題や関心事を明確化し、より響くメッセージを開発する
• 購買体験の最適化：検討から契約まで一貫した顧客体験を設計し、成約率を向上させる
• 営業効率の最大化：購買意欲の高い見込み客を特定し、営業リソースの最適配分を実現する

マーケティング機能は営業生産性の向上にもつながる

BtoBビジネスにおける営業生産性向上は、見込み客の購買プロセスの理解、購買意欲の高いタイミングでの接触、そして顧客ニーズに応じた提案という一連の流れを最適化することで実現されます。

これらは相互に関連し、組織全体の成果に大きく寄与するのです。

見込み客の購買行動が可視化されることで、営業担当者は最も成約可能性の高いタイミングでアプローチできるようになります。マーケティング活動により顧客の検討段階や関心度を把握し、購買意欲が高まった瞬間を捉えることで、効率的な営業活動が実現されます。

このプロセスを支援するため、CRM（顧客関係管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールなどのデジタル技術が重要な役割を果たします。顧客情報の一元管理や行動データの分析により、営業担当者は個々の見込み客に最適化されたアプローチを行うことができます。

結果として、無駄な営業活動が削減され、成約率の向上と営業生産性の飛躍的改善が同時に実現されるのです。

以下の表に、営業生産性向上に寄与する主な要素とその効果をまとめました。

マーケティング機能の追加は業務分業による組織パフォーマンス最大化を狙える

BtoBビジネスにおける組織パフォーマンスの最大化は、顧客の購買プロセスに対応した専門機能の配置によって実現されます。

• マーケティング部門
• インサイドセールス部門
• フィールドセールス部門
• カスタマーサクセス部門

といった各部門の明確な役割分担と連携によって実現されます。重要なのは、各部門が独立して動くのではなく、顧客体験の最適化を共通目標として連携することです。

以下の表に、各部門の主な役割とその業務内容、そして組織全体の営業効率や成果への貢献をまとめました。

このように顧客の購買プロセスに応じた組織設計により、見込み客の発見から契約後のフォローまでの一連の営業プロセスが効率化され、質の高い成果が得られます。

重要なのは各機能の専門性ではなく、顧客体験の一貫性を保ちながら効率的にアプローチすることです。結果として顧客満足度の向上と競争力強化につながり、BtoB企業の持続的成長を支える基盤となります。 

デジタルマーケティングの基本情報はこちらをご参考ください。

【5分でわかる】デジタルマーケティングとは？基本と実施プロセス＆手法一覧、成功事例を紹介

【顧客段階別】BtoBで有効なデジタルマーケティング手法・施策一覧

BtoBビジネスにおいて、デジタルマーケティングは顧客獲得から育成、選定、そして顧客維持までのプロセスを効率的かつ効果的に進めるための手法・施策が多様に揃っています。

BtoB企業はこれらのデジタルマーケティング手法・施策を活用し、購買意欲の高い見込み客との接点創出と効率的な営業プロセスの実現を目指すことで、競争力を大きく向上させることができるのです。

ここからは、顧客段階別に有用なデジタルマーケティング手法・施策を紹介していきます。

リードジェネレーション（見込み顧客獲得）

BtoB企業におけるリードジェネレーションとは、将来的な顧客となる見込み顧客との接点を創出するプロセスを指します。デジタルマーケティングの活用により、効率的かつ効果的に見込み顧客との関係構築が可能となり、営業活動の質を大きく向上させられるのです。

特に、ホワイトペーパーやウェビナーはBtoB企業で成功事例が多いリード獲得手法です。ホワイトペーパーは専門的な情報提供を通じて、潜在的な顧客の関心を引きつけ、連絡先情報の取得を促します。

一方、ウェビナーはリアルタイムでの双方向コミュニケーションを可能にし、参加者との信頼関係構築に寄与します。

これらの施策を戦略的に組み合わせることで、BtoB企業は質の高いリードを効率的に獲得し、営業活動の成果を最大化できます。 

リードナーチャリング（見込み顧客との関係構築）

BtoBのデジタルマーケティングにおいて、リードナーチャリングは見込み顧客（リード）との関係を構築し、購買検討を支援する重要なマーケティング手法です。

リードジェネレーションで獲得したリードはまだ購買検討が整っていない場合が多く、そのまま放置すると商談化の機会を逃すリスクがあります。

そこで、リードナーチャリングを通じて継続的にコミュニケーションを図り、顧客との関係性を深めることが不可欠です。

具体的なリードナーチャリング施策には、メールマーケティングや専門的なコンテンツ提供、MAツールの活用が挙げられます。MAツールを利用することで、リードの行動履歴を分析し、最適なタイミングで適切な情報を自動配信できるため、効率的な育成が可能です。

以下の表は、代表的なリードナーチャリング施策とその特徴、期待される効果をまとめたものです。

効果的なリードナーチャリングのポイントとしては、顧客の購買プロセスに合わせた段階的なアプローチ、パーソナライズされた情報提供、継続的かつ適切なコミュニケーションが挙げられるでしょう。

これにより、リードの購買意欲が高まり、営業部門への引き渡し時に成約率の向上が期待できます。

リードクオリフィケーション（見込み顧客選定）

BtoBのデジタルマーケティングにおけるリードクオリフィケーションは、接点を創出した見込み顧客（リード）の中から、購買意欲が高く営業アプローチに適したタイミングの見込み顧客を特定する重要なプロセスです。

購買意欲の高い見込み顧客を効率的に特定することで、営業リソースの最適配分を実現し、営業生産性の向上や成約率の改善に直結します。

リードクオリフィケーションの評価基準は企業や業界によって異なりますが、一般的には以下のような要素が用いられます。

これらの評価基準を組み合わせて、スコアリングやセグメンテーションを行い、営業活動に適したリードを明確にします。

デジタルマーケティングの進化により、MAツールを活用したリードクオリフィケーションが一般的となり、リードの行動や属性をリアルタイムで分析し、高精度な選定が可能です。

またBtoB企業がリードクオリフィケーションを実施する際には、スコアリングとインサイドセールスが重要な役割を果たします。

これらは、接点を創出した見込み顧客の中から営業アプローチに適したタイミングの見込み顧客を効果的に特定し、営業生産性の向上と成約率の改善を実現するための施策です。

スコアリングとは、見込み顧客の属性情報や行動履歴を点数化し、その結果を基に見込み顧客の優先順位を付ける手法です。具体的には、業種や企業規模、役職などの属性情報に加え、ウェブサイトの閲覧状況や資料ダウンロード、メール開封率、ウェビナー参加などの行動データを総合的に評価します。

スコアリングのメリットは、営業リソースを最も成約可能性の高いリードに集中できる点にあります。これにより、無駄なアプローチを削減し、営業効率を大幅に向上させることが可能です。

また、スコアリングはMAツールなどのデジタルマーケティングツールと連携して自動化できるため、リアルタイムでリードの状態を把握し、迅速な対応が可能となるのです。

一方、インサイドセールスは、スコアリングで特定された購買意欲の高い見込み顧客に対し、電話やメールを活用して直接コミュニケーションを図り、商談に進むべきリードをさらに絞り込みます。このプロセスは、営業担当者の負担を軽減し、商談成功率を高める役割を担います。

以下の表は、見込み顧客の優先度付けとインサイドセールスの主な役割と効果をまとめたものです。これにより、両者の連携が営業効率と成約率向上にどのように貢献するかが理解できます。

この表のように、スコアリングとインサイドセールスは相互に補完し合い、BtoB企業のデジタルマーケティングにおけるリードクオリフィケーションの質を高めます。

これにより、営業生産性の向上と成約率の改善が期待でき、企業の競争力強化に直結するでしょう。 

顧客維持・LTV向上

BtoBビジネスにおいて、顧客維持とLTV（顧客生涯価値）の向上は、持続的な売上拡大と企業成長の鍵となります。見込み顧客との接点創出や関係構築、優先度付けを経て獲得した顧客に対し、契約後も継続的に価値を提供し、顧客満足度を高めることが重要です。

カスタマーサクセス部門は、契約後の顧客フォローやサービス導入支援を担い、アップセルやクロスセル提案を通じてLTV向上を図ります。これにより顧客との長期的な関係構築が可能となり、競争優位性を確保できるでしょう。

デジタルマーケティングはこの段階でも重要な役割を果たします。定期的なメール配信や専用コンテンツの提供、顧客行動の分析により、顧客ニーズに即した最適な施策を実施し、リテンション（顧客維持）を強化します。

以下の表に、BtoB企業で有効な顧客維持・LTV向上の代表的な施策とその特徴、期待される効果をまとめました。

これらの施策を組み合わせることで、BtoB企業は顧客のニーズに的確に応えつつ、長期的な関係を築き、収益の最大化を図れます。特にデジタルマーケティングツールやMAツールの活用は、顧客ごとの状況に応じた効率的なフォローを可能にし、カスタマーサクセスの効果を高める重要なポイントです。

顧客維持とLTV向上は、営業生産性向上やリード獲得と並ぶBtoBマーケティングの重要な柱であり、戦略的かつ継続的な取り組みが成功の鍵となります。

わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、デジタル領域の知見を活用した具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。

支援の詳細については、以下をご覧ください。

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BtoBのデジタルマーケティングにおける「購買ファネル別コンテンツ設計」の考え方

BtoB企業のデジタルマーケティング戦略において、購買ファネルの理解とそれに基づくコンテンツ設計は極めて重要です。

購買ファネルは一般的に「認知（TOFU）」「検討（MOFU）」「決定（BOFU）」の3段階に分けられ、それぞれの段階で顧客のニーズや関心度合いが異なります。

適切なコンテンツを各フェーズに提供することで、見込み顧客の検討プロセスを支援し、商談化を効率的に進めることが可能となるのです。

以下の表は、BtoBの購買ファネル各フェーズの特徴と目的、そしてそれに対応した代表的なコンテンツ例をまとめたものです。

1. 認知フェーズ（TOFU）

BtoBのデジタルマーケティングにおける認知フェーズ（TOFU）では、潜在顧客に幅広く情報を届けることが重要です。そのため、多様なコンテンツ種類を活用して、企業のブランド認知や専門性を効果的に伝えることが求められます。

各コンテンツは、それぞれ異なる役割や効果を持ち、組み合わせて活用することで認知段階における見込み顧客との接点創出の基盤を強化します。

これらのコンテンツは、それぞれの特徴を活かしつつ、認知フェーズにおける幅広い情報提供とリード獲得の土台作りに役立ちます。

特にブログ記事はSEO効果を期待できるため、長期的な集客基盤の確立に重要です。一方、インフォグラフィックやSNS投稿は視覚的な訴求力が高く、拡散による認知拡大に効果的です。

ホワイトペーパーは専門性を示しつつも入門編として敷居が低いため、初めて接する潜在顧客の関心を引きやすい点が強みといえます。

認知フェーズのコンテンツ設計においては、以下のポイントを意識することが効果的です。

• 教育的・啓発的な情報提供
  専門知識や業界の課題、最新の動向などをわかりやすく解説し、顧客が自ら問題意識を持てるように導く
• 潜在的な課題に関連するキーワードの活用
  顧客が検索しそうなキーワードや疑問点を盛り込み、SEOを意識した情報提供で潜在顧客の発見を促進
• 自社サービスの直接的な売り込みを控える
  認知段階ではまだ顧客の検討意思が固まっていないため、押し売り感のない情報提供に徹し、信頼関係の構築を優先
• 的確かつ具体的な情報の提供
  抽象的ではなく具体例やデータを用いて、顧客が理解しやすいコンテンツを作成
• 顧客の視点に寄り添う
  読者の立場や業界特有の事情を考慮し、親しみやすく共感を呼ぶ表現を心がける

これらのポイントを踏まえたコンテンツ設計は、質の高いリード獲得の基盤となり、後続の検討・決定フェーズにおける商談成立の確率を高めます。

BtoB企業にとって、認知フェーズはマーケティング手法の基礎であり、戦略的かつ丁寧な情報提供が成功の鍵を握っているのです。

2. 検討フェーズ（MOFU）

BtoBの検討フェーズ（MOFU）においては、具体的かつ実践的なコンテンツが見込み顧客の購買意欲を高め、成約率の向上に直結する重要な役割を果たします。

特に、事例紹介、ウェビナー、比較資料、サービス概要資料は、デジタルマーケティングにおける代表的な施策であり、営業活動を効果的に支援するでしょう。

以下の表は、これら4種類のコンテンツの特徴と役割、そして期待される効果をまとめたものです。

これらのコンテンツは、単独での活用だけでなく、見込み顧客との関係構築や優先度付けの施策と連携して効果を高めることが重要です。

たとえば、ウェビナー参加後に事例紹介資料を提供し、比較資料で具体的な優位性を示すことで、見込み顧客の検討を段階的に深化させることができます。

検討フェーズ向けコンテンツ設計時のポイントは以下となります。

• 具体的な解決策の提示
  顧客が直面する課題に対し、抽象的な説明にとどまらず、実際に役立つ具体的な手法やステップを示すことが重要。たとえば、導入事例や成功事例を用いて、どのように問題を解決したかを明確に伝えるなど
• 競合との差別化の明確化
  顧客は多くの選択肢の中から最適なソリューションを探しているため、自社の強みや独自の特徴を明確に打ち出し、競合製品やサービスと比較してどの点で優れているのかを具体的に示すことが信頼獲得につながる
• 実績やデータの活用による信頼性の向上
  客観的なデータや第三者の評価、顧客の声を活用することで、説得力を高めることができる。数値やグラフを用いた具体的な成果の提示は、潜在顧客の安心感を醸成し、購買意欲の向上に寄与する

これらのポイントを踏まえた検討ステージ向けのコンテンツ設計は、BtoB企業がデジタルマーケティングで競争優位を築くための基盤となります。

質の高いマーケティング手法を効果的に組み合わせ、実績や具体例を交えつつ顧客にわかりやすく伝えることで、営業生産性の向上と成果の最大化が期待できるでしょう。

3. 決定フェーズ（BOFU）

BtoBのデジタルマーケティングにおける決定フェーズ（BOFU）では、顧客が最終的な購買判断を行う際に、具体的かつ実用的な情報提供が非常に重要です。

特に、無料トライアルやデモの実施、導入マニュアルの提示、FAQによる疑問解消、個別相談会の開催、そして料金プランの詳細説明は、顧客の不安を軽減し、成約率向上に大きく貢献します。

以下の表に、それぞれの施策の特徴と役割、および期待される効果をまとめました。

これらの施策は単独でなく連携して活用されることで、顧客の購買プロセスを円滑にし、営業生産性の向上や成約率アップにつながります。

BtoB企業は、自社のサービス特性や顧客ニーズに合わせてこれらのコンテンツを戦略的に提供し、顧客の不安を解消しながら導入を後押しすることが重要です。

BtoBのデジタルマーケティングでは組織体制・営業との連携が鍵

BtoBのデジタルマーケティングにおいて、組織体制と営業部門との連携は営業生産性の向上とマーケティング施策の効果最大化に不可欠な要素です。多くの企業でこの連携がうまくいかない背景には、

1. 組織文化の違い
2. インセンティブ設計の不整合
3. 部門間の情報共有のプロセスの問題

が根本的な原因として存在します。
より具体的に見ていくと、以下3つの原因が挙げられます。

これらの課題を放置すると、営業とマーケティングの連携不足による営業生産性の低下や組織の非効率が拡大します。BtoB企業はこれらの具体的な問題点を正確に把握し、組織体制の見直しや目標設定の統一、情報共有の仕組み強化を進めることが重要です。

原因放置で起こりうる、部門間のサイロ化による損失

上記の原因を放置することで、部門間のサイロ化が起こりさらに以下のような損失を被ることとなります。

サイロ化による損失を防ぎ、デジタルマーケティングの効果を高める3つの視点

部門間のサイロ化による損失を防ぎ、BtoBのデジタルマーケティングの効果を最大化するためには、以下の3つの取り組みが重要です。

これらの対策を着実に実施することで、組織のサイロ化を解消し、営業生産性の向上とデジタルマーケティングの効果最大化が可能になります。

BtoB企業にとって、組織体制と営業連携の最適化は競争優位獲得に不可欠な戦略的要素であるといえるでしょう。

部門間連携を強化し、デジタルマーケティングで自社のBtoBビジネスを加速させよう

BtoBにおけるデジタルマーケティングは、企業が効率的にリードを獲得し、成約につなげるための強力な手段です。

営業生産性を向上させるためには、マーケティング部門が認知・関心段階でのリード育成に専念し、インサイドセールスやフィールドセールスがそのリードを効果的に活用することが重要です。

また、カスタマーサクセス部門が顧客満足度を高めることで、長期的な関係構築が可能となります。これらのプロセスを一貫して行うことで、組織全体のパフォーマンスを最大化できます。

もしあなたの企業が、デジタルマーケティングを活用して営業プロセスを改善したいと考えているなら、まずは内部の連携を強化し、共通の目標を設定することから始めてみてください。

そして、最適なツールを選び、情報を統合することで、より効果的なマーケティング活動を実現しましょう。デジタルマーケティングの知識を深め、次のステップに進む準備を整えてください。

わたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業の成長を加速させるデマンドジェネレーションとブランディングのプロフェッショナルです。

電通グループの強みである広範なネットワークと豊富なデータ資産、そしてBtoBに特化した専門チームの知見を活かし、以下の領域をトータルで支援します。

• 事業戦略の立案
• 顧客体験（CX）の最適化
• マーケティング／営業活動の支援
• DX導入

わたしたちの核にあるのは、広告コミュニケーションで培ってきた「人の心を動かす力」です。この力を活用し、経営・人材・組織・事業といったあらゆるレイヤーにおける課題に向き合いながら、具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走します。

単なる「施策の提供」にとどまらず、強いブランドづくりや売れる仕組みの構築を通じて、企業の持続的な成長と信頼性の高いパートナーシップの実現を目指します。

デジタル領域における、BtoBに特化した多様なご支援が可能ですので、ぜひ一度ご相談ください。

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