【コンテンツは作ればいいわけじゃない】成果が出ないコンテンツが持つ3つの根本原因

現代のビジネスシーンでは、コンテンツマーケティングが成功の鍵となるケースが増えている一方、多くの企業が「コンテンツは発信しているが、期待した成果（商談や売上）に結びつかない」という共通の悩みに直面しています。

結論として、コンテンツは“作るだけ”では成果につながりません。コンテンツを通して着実にビジネス成果を得るためには、ターゲット設計、運用フロー設計、KPI設計、そして、継続的な改善サイクルの要素が必須です。

この記事では、なぜコンテンツ運用が思うように成果を上げないのか、その根本原因を探り、具体的な解決策を提示します。コンテンツ運用のポイントを押さえ、本当に成果を出すための戦略的なステップを一緒に見ていきましょう。

「コンテンツは作れば効果が出る」という常識はもう通用しない

かつてBtoB領域においてもコンテンツは「リード獲得の打ち出の小槌」のように扱われてきましたが、現代においてはその常識は通用しません。多くの企業が、「コンテンツ量を増やしても、質の高いリード（見込み客）や商談へとつながらない」という、BtoB特有の構造的な矛盾に直面しています。

この背景には、BtoB顧客の購買プロセスの複雑化と、情報環境の高度化があります。

専門情報の飽和と意思決定者の「注意資源」の枯渇

BtoB顧客の購買プロセスは複雑化しており、特に意思決定層や導入担当者にとって、「情報の精査にかける時間（注意資源）」が極めて貴重になっているのです。

※1参考：FocusVision：The B2B Buyer's Survey Report

「制作力」から「運用設計」へ、成果を左右する要素の変化

従来の「制作力重視」の戦略は、すでに限界に達しています。これからは、量ではなく「届け方」「導線設計」「運用体制」といった「運用力」が、ビジネス成果を大きく左右するのです。

制作部門とセールス部門の間に生じる「成果の断絶」

この課題は、コンテンツ施策が「制作」フェーズで完了し、「運用設計」が戦略的に欠落しているために発生します。

• 制作中心の限界
  従来のコンテンツ戦略は、SEOやPV数といった「認知度向上」には貢献しても、「商談獲得」や「売上」というビジネスゴールに直結しにくいという構造的な弱点を持つ
• リードクオリフィケーションの乖離
  コンテンツ制作者側が評価する「質の高さ」と、営業部門が「商談化に使える質の高いリード」と判断する基準との間に乖離が生じる。実際、BtoBマーケターの45%がマーケティングとセールスの連携を課題として挙げている※2。この乖離により、コンテンツが生み出した貴重なリードが、営業活動で有効活用されないまま放置されるという「成果の断絶」が発生

※2参考 Content Marketing Institute：B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends

成果につながるコンテンツ施策は部門を横断した「運用設計」が要

この「成果の断絶」を解消し、コンテンツをプロフィットセンター（利益貢献部門）に変えるためには、制作部門と営業・マーケティング部門の連携設計が不可欠です。

コンテンツが商談につながるための、戦略的な「運用設計」が必要です。これは、コンテンツを公開するだけでなく、誰に、いつ、どのチャネルで届けるかという導線を設計することに他なりません。

営業現場の「生の声」をコンテンツ企画に反映させ、制作部門とセールス部門が、獲得リードの「質」を定期的に評価し、商談化率や受注貢献度を共通のKPIとして追うことが、連携設計成功の鍵となります。

成果が出ないコンテンツの共通パターン

先述の構造的問題と合わせて、コンテンツを展開しても成果が出ない場合、主に以下3つのパターンに陥っている可能性があります。

1.ターゲット不一致：誰の、どの課題を解決するかが曖昧

コンテンツ運用における最初の、そして最も致命的なエラーが「ターゲット不一致」です。
コンテンツの想定読者があまりにも広すぎると、メッセージは拡散され、誰の具体的な課題にも応えられなくなります。

BtoBの場合、自社のソリューションが解決できる具体的なペイン（痛み）に焦点を当てられず、競合と差別化できない総論的・一般論的なコンテンツに陥りがちです。

• ターゲット設計の欠如
  制作前に具体的なペルソナ（部門、役職、課題、予算感など）が定義されていない
• ジャーニー適合性の欠如
  コンテンツが、ユーザーの「認知」「課題認識」「比較検討」「導入決定」という購買プロセスのどの段階（カスタマージャーニー）に位置づけられるかという設計が弱い。結果、情報とタイミングのズレが生じる

2.作るだけで放置：「死蔵コンテンツ」を生み出す運用設計の不在

制作リソースを無駄にする最も典型的なパターンが、コンテンツを公開後に活用しない「作るだけで放置」です。

Forresterの調査によれば、BtoBマーケティングコンテンツの60〜70%が営業部門に活用されないまま埋もれているようです。この「死蔵コンテンツ」問題は、多くの企業で深刻な投資損失を生んでいます。
参考：Forrester Research

具体的にはコンテンツがブログやLPに置かれたままで、メルマガ、SNS、広告、ウェビナーといった複数チャネルでの流通設計がない状態を指します。これにより、コンテンツはユーザーに届かず、導線が途切れてしまいます。

さらに深刻なのがマーケティング部門と営業部門の分断です。営業担当者がコンテンツの存在や使い方を知らないため、見込み客育成（リードナーチャリング）のためのツールが、営業活動にまったく活用されない「死蔵コンテンツ」となります。

• KPIの制作本数偏重
  制作本数をKPIとすることで、制作チームは「作り切ること」がゴールとなり、その後の活用設計や流通戦略が軽視されやすい
• 運用設計の不足
  コンテンツの公開後の導線設計（次の行動喚起）や、営業への連携フローといった「運用」の仕組み自体が不在となっている

3.KPIが曖昧：成功基準が不明確で改善サイクルが回らない

コンテンツ運用が停滞する最大の原因は、「何をもって成功とするか」という定義が不明確なことです。

PV増加やダウンロード数といった量的指標だけに注目し、「商談化率」「受注貢献度」「MQL（Marketing Qualified Lead）への転換率」など、ビジネスの成果に直結する質的指標を設定できていません。

量的な指標だけでは、「コンテンツがどれだけ売上に貢献しているか」を証明できず、データに基づいた効果測定と改善（PDCAサイクル）が回りません。結果として、リソース配分の妥当性を判断できず、やみくもにコンテンツを作り続ける「作りっぱなし運用」に陥ります。

• 成功基準の曖昧さ
  運用開始時に、コンテンツが最終的に「どのようなビジネスゴールを達成するのか」という成功基準が明確に定義され、部門間で共有されていない
• データ分析体制の欠如
  質的な指標（商談貢献度など）を測定・分析するための体制やスキルが不足しており、データ活用自体が不十分

これらの共通パターンを理解し、「ターゲット」「運用設計」「成果指標」の3つの根幹を立て直すことが、BtoBコンテンツ投資のROIを最大化する絶対条件となります。

では、これらの課題を具体的にどう解決すればよいのか。次章では、コンテンツ運用を「成果拡大」へと導く4つの戦略的改善ポイントを解説します。

わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、デジタル領域の知見を活用した具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。

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BtoBコンテンツ運用を「成果拡大」へと導く戦略的改善ポイント 

コンテンツ運用で継続的な成果（質の高いリード獲得、商談化、受注貢献）を達成するためには、従来の「制作」視点から脱却し、「運用設計」と「ビジネス貢献」に焦点を当てた戦略的な改善が不可欠です。

以下は、運用の質を飛躍的に向上させ、成果拡大に直結させる4つの主要な改善ポイントと、その具体的なアクションです。

成果拡大のための4つの戦略的改善ポイント

1.戦略の再構築

コンテンツを単なる情報提供で終わらせず、営業活動を支援するツールとするための根幹となるのが、コンテンツの「地図」づくりです。この戦略的整理により、コンテンツは次の段階へ進むための「導線上のフック」として機能します。

【戦略的視点】既存コンテンツの棚卸しとカスタマージャーニーへのマッピング

まず、既存コンテンツの棚卸しとギャップ分析が必要になります。

• Step1：コンテンツの棚卸し
  保有するすべてのコンテンツをリストアップし、形式（記事、ホワイトペーパー、動画等）とテーマで整理
• Step2：ジャーニーへのマッピング
  各コンテンツがカスタマージャーニー（認知、課題認識、比較検討、導入決定）のどのフェーズに適合するかを分類
• Step3：ギャップの特定
  この作業を通じて、どの購買フェーズでコンテンツが不足しているか（ギャップ）を特定し、優先的に制作すべき領域を明確化

次に、BtoBの複雑な意思決定プロセスを考慮し、コンテンツの役割を明確化しましょう。

• 認知フェーズでは、ナレッジ・トレンド記事、市場の啓発的なコラムなど、ターゲットの関心を引く入口となる情報を提供する
• 課題認識フェーズでは、導入事例（自社と似た企業での成功事例）、チェックリスト、詳細な技術解説など、検討を深める情報を提供する
• 比較検討フェーズでは、導入理由を論理的に示す資料、ROIの具体的な算出根拠、デモンストレーション動画など、クロージングに直結する情報を提供する

さらに、各コンテンツについて、次の行動を促す明確な役割（例：課題認識層を比較検討層へ誘導）を持たせ、強力なCTA（Call to Action）を設計。特に比較検討段階のコンテンツは、必ず「商談」や「デモ予約」といったビジネス成果に直結する導線を設けます。

2.流通の最大化

制作したコンテンツを「死蔵コンテンツ」にしないために、公開後の流通と活用フローを設計します。これにより、「営業活動への貢献度」向上につながるのです。

【実践的視点】マルチチャネル連携とコンテンツの再利用戦略

コンテンツをサイトに置くだけでなく、マルチチャネルで戦略的に流通させる仕組みが不可欠です。メルマガ、SNS、ターゲティング広告、ウェビナーなど、各チャネルの特性を活かして流通させるセグメント別の配信計画を立案。この際、チャネルごとの成果測定基準を設定し、ROIの高いチャネルへリソースを傾斜させます。

また、制作コスト効率を高めるために、コンテンツの再利用（リパーパス）戦略を徹底しましょう。

• 一つの「コアコンテンツ」（例：調査レポートやウェビナー）から、ブログ記事、SNS投稿用クリエイティブ、営業用スライドなど、多様な形式に再加工し、コンテンツのライフサイクルを最大化する
• ウェビナーやケーススタディは、動画→記事→インフォグラフィックへの展開など、多角的なリパーパスを行い、異なる学習スタイルを持つユーザー層へアプローチする

さらに、セールス部門との連携（セールスイネーブルメント）を強化しましょう。営業担当者が顧客との商談フェーズに応じて、適切なコンテンツをすぐ利用できるよう、SFA（Sales Force Automation）やCRM（顧客関係管理）上でコンテンツを分類・タグ付けし、利用頻度や商談への貢献度を可視化する仕組みを整備します。

【2025年注目トレンド】AIを活用したコンテンツ運用の効率化

2025年現在、AIツールの活用はコンテンツ運用において不可欠な要素となっています。Content Marketing Instituteの調査によれば、BtoBマーケターの80%以上が生成AIツールを活用しており、そのうち87%が生産性向上を実感しているようです。
参考：Content Marketing Institute：B2B Content Marketing Trends 2025

AIの主な活用領域は以下の3つです。

1. コンテンツ制作支援：記事の下書き作成、リライト、要約
2. パーソナライゼーション：ユーザー行動に基づく配信内容の最適化
3. 配信タイミングの最適化：過去データ分析による最適な配信時間の特定

ただし、AIはあくまで「効率化ツール」であり、戦略立案や独自の洞察は人間が担う必要があります。AIと人間の役割分担を明確にし、品質を担保しながら運用効率を高めることが重要です。

3.評価軸の転換

コンテンツ投資の真のROIを測るため、評価基準を「活動量」から「ビジネス成果」へと転換し、共通の成果指標（KPI）を設定します。

参考までに、BtoBにおける主要な転換率ベンチマークは以下の通りです※3。

※3 HubSpot、FirstPageSage各社調査より

【評価基準の明確化】商談貢献度に焦点を当てた指標設計

従来のPVやDL数といった定量的指標は補助とし、「読んだ後に行動したか」という質の指標を主軸に据えましょう。特に、MQL転換率、商談誘導率、コンテンツ経由の受注貢献度など、下流フェーズに直結する質的指標が重要です。

測定すべき主な質的指標は以下の4つです。

1. 再訪率（コンテンツの関心度、ユーザーのナーチャリング進捗度を示す）
2. CTAクリック率（コンテンツの導線設計の有効性を示す）
3. 関連資料DL（ユーザーの課題解決意欲の深さを示す）
4. 商談誘導率（次アクション率。ビジネス成果に最も直結する）

これらの指標は一度にすべてを追うのではなく、「まず測れるものから」着手し、徐々に分析範囲を広げる段階的な測定設計を行います。コンテンツの役割に応じてKPIの優先順位付けが重要です。例えば、比較検討段階のコンテンツでは「商談誘導率」を最重要指標と設定するなどが考えられます。

カスタマージャーニー段階別の推奨KPI設定

• 認知段階：PV数、新規ユーザー率、滞在時間
• 課題認識段階：資料DL数、メルマガ登録率、再訪率
• 比較検討段階：デモ申込率、問い合わせ数、商談誘導率
• 導入決定段階：提案依頼数、受注貢献度、ROI

また、マーケティング部門と営業部門が、コンテンツがもたらすリードの「質」に関する共通認識を持ち、共通のKPIを追うことで、成果に向けた一体感を醸成できるでしょう。この共通KPIは、最終的にコンテンツのコストと対比したROI分析に不可欠となります。

4. 継続的な改善：定期的な改善サイクルの設定

成果を持続させ、運用効率を最大化するため、PDCAサイクルを組織の文化として定着させます。

【運用の最適化】体系的なレビューとリソース配分の見直し

月次または四半期ごとに、マーケティング、制作、営業の代表者が参加するクロスファンクショナルなレビュー体制を構築し、PDCAサイクルを体系化。指標の確認、問題点の洗い出し、そして次なる施策の仮説立案を行います。

体系的なPDCAサイクルの徹底とは、データ分析に基づく「なぜこの成果になったのか」という要因分析を起点に、コンテンツの調整（リライト、CTA変更）、導線の変更、再公開といった改善施策を繰り返すことです。単なる記事の修正だけでなく、導線設計や配信チャネルの調整まで含めることが重要です。

さらに、運用効率を最大化するために「捨てる判断」の基準を設定します。

• パフォーマンスの低い、あるいは情報が陳腐化したコンテンツに対して、削除、統合、またはリライトの判断基準（例：3ヶ月連続で目標誘導率未達）を設定する
• リソースを最も効果の高いコンテンツ制作・活用に集中させ、機会損失を防ぐ

PDCAサイクルを定着させる実践ポイント

• レビュー頻度：月次で数値確認、四半期で戦略見直し
• 参加者：マーケティング、制作、営業の各部門代表者
• 議題の標準化：KPI達成状況→要因分析→改善施策→次月アクションの順で議論
• ドキュメント化：改善履歴を蓄積し、ナレッジとして組織に定着させる

コンテンツを「コスト」から「収益ドライバー」へ転換する

本記事では、コンテンツ運用で成果が出ない3つの共通パターン（ターゲット不一致、作るだけで放置、KPIの曖昧さ）を明らかにし、それらを解決する4つの戦略的改善ポイントを解説しました。

2025年現在、AIツールの活用によりコンテンツ運用の効率化が加速しています。しかし、ツールだけでは成果は生まれません。

重要なのは、戦略・運用・評価・改善の4つの歯車を噛み合わせ、組織として回し続ける体制を構築することです。ぜひ本記事を参考に、自社のコンテンツ運用を見直してみてください。

わたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業の成長を加速させるデマンドジェネレーションとブランディングのプロフェッショナルです。

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• 事業戦略の立案
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