BtoBマーケティングとは、企業対企業間で行われる取引を対象としたマーケティング活動のことです。その成功には、緻密に設計されたプロセスが不可欠です。
プロセス設計は、単に活動を効果的に行うためだけでなく、マーケティング成果を最大化する上での重要な要素として機能します。適切なプロセスを構築することで、ターゲット市場へのアプローチが洗練され、より高い成果を上げることが可能です。
この記事では、BtoBマーケティングプロセスをどのように設計し、実行するのかをステップバイステップで解説します。適切なプロセスを設計し、競争が激しい市場での優位性を確立しましょう。
INDEX
BtoBマーケティングプロセスとは、企業間取引における効果的なマーケティング戦略を構築するための一連のステップのことを指します。BtoBマーケティングでは大きく4つの購買プロセスが存在し、それぞれが互いに関連し、循環的に改善されることで、より洗練された戦略が形成されます。
ここでは、各フェーズの関連性と循環的な改善サイクルの理解を深めましょう。
BtoBマーケティングプロセスは、課題認識、情報収集、評価検討、意思決定の4つの購買プロセスから成り立っています。
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課題認識
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顧客が自社の問題を明確化し、解決策を求める動機を持つ
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情報収集
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顧客は多様な情報源からソリューションを探し出し、選択肢を広げる
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評価検討
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顧客はこれらの選択肢を比較し、自社に最適な解決策を絞り込むための基準を設ける
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意思決定
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顧客は最終的な決断を下し、購入や契約に至る
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これらのフェーズは、単に一方向に進むのではなく、各段階で得られたフィードバックを基に再評価や改善が行われる循環的なプロセスとして捉えられます。特にデジタルマーケティングの発展により、顧客の行動データを活用した迅速なフィードバックループが形成され、より洗練されたマーケティング戦略の策定が可能となっているのが現状です。
このように、BtoBマーケティングは、各フェーズの相互作用と継続的な改善によって、効果的なビジネス成長を支えているのです。
BtoBマーケティングプロセスは、いくつかのフェーズが密接に関連し合い、循環的に進化することで成り立っています。
最初のフェーズである課題認識から始まり、情報収集、評価検討、そして意思決定へと進む一連の購買プロセスは、各段階が次のフェーズに影響を及ぼしながら進行します。このため、各フェーズが独立しているのではなく、全体として一つの「マーケティングエンジン」として機能することが求められるというわけです。
フェーズ間の関係性は、BtoBマーケティング戦略の心臓部とも言えるでしょう。例えば、情報収集の段階で得たデータは、評価検討フェーズでの意思決定に直接影響を与えます。情報が不十分であったり、精度が低かったりすれば、次のフェーズでの判断が誤った方向に進むリスクがあります。
したがって、各フェーズで取得した情報や成果を次にどのように活用するかを考慮したプロセス設計が重要となるのです。
各フェーズをひとつのマーケティングエンジンとして捉えることで、部門間の連携が強化され、組織全体が統一された目標に向かって動くことが可能です。この統一感がなければ、マーケティング活動が断片化し、効果が半減する可能性があります。
この一貫したプロセス設計により、各フェーズの成果が最大化され、最終的なビジネス成果に直結します。循環モデルの理解は、マーケティング戦略の最適化を図る上で不可欠であり、絶え間ない改善サイクルを回すことで、環境や市場の変化にも柔軟に対応することが可能になるでしょう。
各フェーズの関連性を深く理解し、プロセス全体を通じた一貫性のある戦略を構築することが、BtoBマーケティングの成功にとって極めて重要です。
BtoBマーケティングにおいて、成功するためには確固たる社内体制と明確な役割分担が不可欠です。成功の土台となる社内体制と役割分担のポイントについて理解しましょう。
BtoBマーケティングの効果を最大化するには、適切な社内体制の構築と役割分担が欠かせません。
まず、マーケティング部門は単なる広告やプロモーションの担当ではなく、企業全体の成長戦略を支える重要な機能であることを理解する必要があります。マーケティングが組織に存在することで、ターゲット市場の深い理解が可能になり、顧客ニーズに応じた商品やサービスの開発が促進されます。
これにより、売上の増加や顧客満足度の向上が期待できるというわけです。
体制づくりにおいては、各部門間の連携が鍵となります。営業部門との情報共有を密に行い、顧客の声を反映したマーケティング戦略を策定することが重要です。
また、データアナリティクスを担う役割も配置し、データ分析を活用した効果的な施策を実施することも求められます。特にBtoBマーケティングにおいてはファクトデータに基づいた効果測定が重要です。
さらに、マーケティングの成果を定量的に評価し、継続的に改善を図るためのPDCAサイクルを確立することも必要です。
役割分担については、専門性に応じたチーム編成を行うとよいでしょう。これらはデマンドセンターと呼ばれマーケティング機能の中枢となり案件を創出していきます。
これら専門分野を担うスタッフに加えて、個人情報を取り扱うことから法務部門やMA/CRMといった代表的なマーケティングツールを円滑に運用するためにも情報システム部門との連携も必要でしょう。各自がその強みを発揮することで、組織全体のパフォーマンスを向上させることができます。
このようにマーケティングが企業の中核として機能することで、競争力のあるビジネス展開が可能となります。
BtoBマーケティングプロセスを成功させるには、各部門の協力が重要であり、マーケティングチームだけでなく営業や開発、カスタマーサポートなど多くの部門が一体となって動く必要があります。このためには、各部門間の合意形成が求められますが、これがしばしば障壁となることが少なくありません。
合意形成のポイントは、共通のゴールを設定し、それに向けて各部門がどのように貢献できるかを明確にすることです。また、情報共有の仕組みを整えることで、部門間のコミュニケーションを円滑にし、誤解や不一致を防ぐことができます。
よくある障壁には、部門間の目標の不一致やリソースの競合が挙げられます。これらを克服するには、経営層からの明確な指示とサポート、そしてミッションを達成するためにこれらプロセスに横串をさし活動のマネジメントを担うマーケティングディレクターの役割が不可欠です。
リーダーシップを発揮し、全体の調和を図ることで、プロセスの設計段階からスムーズな推進が可能になります。
BtoBマーケティングの成功には、データ基盤とツールの整備も必要です。
CRM（顧客関係管理）システムやMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入は、データの一元管理を可能にし、顧客の行動を可視化することで、より精緻なマーケティング施策を打ち出すことができます。これにより、顧客のニーズを的確に捉え、適切なタイミングでのアプローチが実現します。
また、データ分析のスキルを持つ専門チームを設置することも、マーケティングの精度を上げるために有効です。データに基づくインサイトを得ることで、より戦略的な意思決定が可能となり、競争優位性を保つことに繋がります。
これらの準備が整うことで、BtoBマーケティング活動の効率化と成果の最大化が期待できます。
BtoBマーケティングプロセスを導入する際には、段階的アプローチが重要になってきます。
ここからは、上記のポイントに沿って、小さく始めて拡大していくためのBtoBマーケティングプロセス導入の実践ロードマップを解説していきます。
BtoBマーケティングプロセス導入時には、スモールスタートで成功体験を作ることから始めましょう。限られたリソースで小規模に試行することにより、迅速にフィードバックを得て、効果的な手法を見極めることが可能です。
この際に重要となるのが、マーケティング対象となるプロダクトの選定です。たとえば、営業の手が届きにくい領域や、既存の営業活動ではアプローチしきれていない製品群を選定することで、マーケティングの価値を発揮しやすくなります。
さらに、初期フェーズでは「分かりやすい」プロダクトを選ぶことも大切です。説明しやすく、強みが明確で、ターゲットも絞りやすい製品は、コンテンツ化や訴求のトライアルをスムーズに進めるうえで大きなメリットとなります。
この成功体験は、チームの士気を高め、次のステップへの自信を育む原動力となるはずです。
次に、失敗しないPoC（Proof of Concept：試行導入）の設計を行います。具体的には、明確な目標設定と、達成すべきKPIを事前に定義することが不可欠です。
この段階での綿密な計画は、後のプロセス拡大を見越したリスクの最小化に役立ちます。
システムやツールの選定においても、柔軟性があり将来的な拡張性を考慮した選択が求められます。これらのステップを踏むことで、段階的に確実にプロセスを拡大し、持続的な成長を促進する基盤を築くことが可能です。
BtoBマーケティングプロセス導入の初期フェーズでは、限られた予算とリソースを効率的に活用することが求められます。
この段階での予算配分は、最小限のリスクで最大の効果を得ることを目指し、徐々にリソースを拡大するための基盤を築くことに焦点を当てるとよいでしょう。具体的には、デジタルマーケティングツールの選定や、ターゲットとなる市場の詳細な調査を行い、顧客のニーズを深く理解することが該当します。
特定の指標と評価基準を設定しプロジェクトの進捗を測ることも、BtoBマーケティングプロセス導入の初期フェーズにおいては大切です。
具体的には、リード獲得数やコンバージョン率などの短期的な成果を評価する指標を重視します。これにより、マーケティング施策の効果を迅速に把握し、必要に応じて戦略を修正することが可能となります。
また、顧客からのフィードバックを収集し、サービスやプロダクトの改善に役立てることで、さらなる成長への道筋を描くことが可能です。
BtoBマーケティングを導入する際は、プロダクトとマーケティング活動の親和性を検討することも重要です。まず、そのプロダクトに対してマーケティングが本当に必要なのかを問い直すことから始めましょう。
多くの企業は営業活動に注力していますが、マーケティングは営業の届かない領域に製品やサービスを届けるための強力な手段となり得ます。
特に、新市場への拡大や新製品の導入を考慮する際、アンゾフのマトリクスを活用し、既存市場と新市場、既存製品と新製品の組み合わせを分析することで、マーケティングの必要性が明確になります。
例えば、既存市場に新製品を投入する際には、既存の顧客基盤を活用できるため、比較的リスクが低い戦略となるといった具合です。一方、新市場への新製品投入はリスクが高いため、綿密な市場調査とターゲット設定が欠かせません。
アンゾフのマトリクスを活用することにより、マーケティング活動が営業の補完として機能し、プロダクトがより広範な顧客層に届く可能性が高まります。段階的にマーケティングを導入し、成功事例を積み重ねることで、徐々に戦略を拡大していくことが可能です。
わたしたち電通B2Bイニシアティブでは、BtoB事業活動全般の戦略立案はもちろんのこと、具体的な施策の実行から最終的な成果を分析・改善し続けるためのサイクルの創出まで伴走支援が可能です。
支援の詳細については、以下をご覧ください。
BtoBマーケティングの成果を出すためには、全体像を理解し、各フェーズごとに適切なアプローチを取ることが欠かせません。
ここからは、有効なBtoBマーケティングプロセスの導入に繋がる実践方法を、ステップごとに解説していきます。
成功するBtoBマーケティングの土台は、明確な目標設定と戦略策定です。この段階では、以下のポイントを押さえましょう。
BtoBマーケティングの第一歩は、しっかりとした目標設定と戦略の策定です。これにより、組織は効率的にリソースを配分し、成果を最大化することが可能になります。
具体的には、達成すべきKGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。これらは成功を測る基準かつ、進捗を追跡するための指針となってくれます。
また、マーケティング組織の成熟度に応じてKGIの水準を段階的に設定することで、無理なく成果を出しやすくなります。一例ですが、具体的には以下のようなイメージで変化させていくと、成功体験を作りやすいでしょう。
| 立ち上げ期 | 中期 | 後期 | 理想 |
| 商談数 | 有効商談数 | 商談金額 | 受注額 |
フェーズに応じた柔軟なKGI設計は、組織への過度なプレッシャーを避けつつ、確実な成功体験を積み重ねていく上で有効です。
次に、顧客ニーズを深く理解することが重要です。詳細なペルソナを設定することで、ターゲットとする顧客層を明確にし、彼らに対する的確なアプローチを設計できます。
特にBtoB領域では、個人が単独で判断して購買や契約に至るケースはほとんどありません。多くの場合、複数の購買関与者が意思決定プロセスに関わります。
したがって、ペルソナを設計する際には、1人の理想顧客像に留まらず、「組織」としての関与構造を踏まえた購買関与者ごとのペルソナ像を描くことが重要です。
購買関与者ごとのペルソナの解像度を高めることで、各ステークホルダーの関心事や情報ニーズに即した、精度の高いコミュニケーション戦略を設計できるようになります。
さらに、バイヤージャーニーを明確化することで、顧客がどのようなプロセスを経て購買に至るのかを理解し、そのプロセスに合わせたコミュニケーション戦略を立てることが可能です。
この段階での緻密な計画は、後のフェーズでの実行力を支える基盤となり、競争優位性を高めるための鍵となります。
このフェーズでは、以下のポイントに沿って、具体的な実行計画を立案します。
実行計画の立案は、BtoBマーケティングにおいて成功を左右する重要な段階です。まず、ターゲットに最適なチャネル戦略とコンテンツ計画を策定します。
これには、ターゲットの特性や行動に基づいて最も効果的なコミュニケーションチャネルを選定し、それに合わせたコンテンツを制作することが含まれます。
続けて、効率的なリード獲得を実現するための予算配分を行い、ROI（投資対効果）の検討を行いましょう。限られた予算内で最大の効果を上げるためには、過去のデータ分析を活用して、費用対効果の高い施策を優先することが重要です。
そして、リード獲得からナーチャリングまでのプロセスを構築し、購買意欲を高める施策を計画します。これは、リードが購買に至るまでの各段階で適切な情報提供や関与を行うことで、リードの関心を維持し、最終的に購買行動を促進するプロセスです。
これらの要素を組み合わせて、明確で実行可能なマーケティング計画を立案することが、成功への鍵となります。
BtoBマーケティングの施策の実行段階では、以下の要素を踏まえながらチームの役割を明確にし、効率的な運用を可能にする体制を構築しましょう。
実行段階では、BtoBマーケティングの成功を左右する重要な要素として、チーム全体が共通の目標に向かって効果的に連携する体制を整えることが求められます。まず、「共通目標」を明確に設定し、それに基づいて各メンバーの役割を定義することで、チームの連携強化を図ります。
これにより、全員が同じ方向を向き、迅速かつ的確に対応できる環境を整えることが可能です。
次に、品質を保ったコンテンツ制作とその計画的な配信管理が重要です。コンテンツは、顧客に対する価値提供の核となるため、質の高いコンテンツを一貫して提供することが信頼構築に繋がります。配信スケジュールを明確にし、ターゲットに対して適切なタイミングで情報を届けることで、顧客の関心を持続させることができます。
さらに、獲得したリードのモニタリングを徹底し、SFA（営業支援システム）を活用して効率的なリードフォローアップを行いましょう。これにより、リードの状況をリアルタイムで把握し、適切なアプローチを取ることが可能です。
特に、リードの興味や関心に基づいたパーソナライズされたコミュニケーションを心掛けることで、コンバージョン率を向上させることができます。
このように、各ステップでの戦略的な実行とモニタリングが、マーケティング活動全体の効率を大幅に向上させます。
施策の成果を評価するために、データ分析と効果測定を行います。ポイントは以下の3つです。
はじめに、レベニュー視点を持った主要KPIのモニタリングが求められます。売上の増加や顧客獲得コストの削減といった具体的な指標を追跡することで、施策が実際のビジネス成果にどの程度貢献しているかを明確にします。
次に、Google Analyticsやマーケティングオートメーション（MA）ツールなどの分析ツールを効果的に活用し、データを詳細に解析しましょう。これにより、リードがどのようにファネルを移動しているか、施策がどの段階で最も効果を発揮しているかを視覚化できます。
また、これらの洞察を基に定期的なレポートを作成することが重要です。定量データだけでなく、定性分析を交えたレポートは、施策の成果を多角的に評価する手助けとなります。さらに、得られたデータを基に改善アクションを導出し、次の施策に活かすことが求められます。
施策の効果が単に数値上の成果として現れるだけでなく、実際のレベニュー向上に直結しているかどうかを確認することが肝要です。
最後に、施策実行後のリードの動きを綿密に追跡し、購入側のファネルにスムーズに移行しているかを確認します。このプロセスでは、リードジェネレーションから成約に至るまでの各ステップを検証し、潜在的な障害を特定して改善策を講じることで、マーケティング施策のROIを最大化することが可能です。
最後のフェーズでは、以下のポイントを踏まえながら継続的な改善を目指します。
この段階では、まずPDCAサイクルを効果的に回す仕組みを構築し、企業文化として根付かせることが求められます。計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）のプロセスをチーム全体で共有し、継続的な改善を推進することで、マーケティング活動の精度を高めることができます。
また、A/Bテストや施策比較を行い、どの施策が最も効果的であるかをデータに基づいて判断することが重要です。これにより、限られたリソースを最適な施策に集中することが可能となります。
データ分析を活用して、顧客の反応を正確に把握し、最適化を図ることでより高い成果を生み出すことができます。
さらに、成功した施策のパターンを社内で共有し、ナレッジを蓄積することも欠かせません。これにより、新たなプロジェクトやキャンペーンの際に参考となるベストプラクティスを構築し、チーム全体のスキル向上に繋げることができます。
継続的な学びと改善を通じて、競争の激しい市場での優位性を確立することが可能になります。
BtoBマーケティングプロセスを効果的に進めるには、段階的なアプローチと社内体制の整備が不可欠です。まず、明確な目標設定と戦略策定からスタートし、ペルソナやターゲットの設定を行いましょう。
そして、実行計画を立て、適切なチャネルやコンテンツを選択します。施策の実行とモニタリングでは、データ分析を活用して効果を測定し、必要に応じて戦略を修正します。最終的には、PDCAサイクルを通じて継続的な改善を図り、成功事例を社内で共有することが重要です。
このプロセスを通じて、BtoBマーケティングの効果を最大化し、競争が激しい市場での優位性を確立しましょう。
わたしたち電通B2Bイニシアティブは、BtoB事業の成長を加速させるデマンドジェネレーションとブランディングのプロフェッショナルです。 電通グループの強みである広範なネットワークと豊富なデータ資産、そしてBtoBに特化した専門チームの知見を活かし、以下の領域をトータルで支援します。
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