多くの企業がMAやCRMといった高度なテクノロジーを導入する一方、期待した成果を得られず、現場の疲弊と不透明な投資対効果に頭を悩ませるマーケティング担当者は少なくありません。
この記事では、マーケティング組織のパフォーマンスを最大化するための仕組みとして昨今注目されている「MOps（マーケティングオペレーション）」の本質について、電通デジタル AIコンサルティング第1事業部の赤堀亮介・西口ひかりが解説します。
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ビジネス環境において変動性、不確実性、複雑性、曖昧性が加速する、いわゆるVUCA時代の到来とともに、顧客が期待する施策や体験は多様化し、それを支えるデータやテクノロジーは指数関数的に急増しています。こうしたマーケティング環境の激しい変化のなかで、多くの企業が直面しているのが「部分最適の限界」です。
赤堀氏は、マーケティング業界の歴史を振り返りつつ、現状をこう分析します。
電通デジタル AIトランスフォーメーション部門 AIコンサルティング第1事業部 ディレクター 赤堀亮介氏
「2010年代半ばから、SaaSの導入や、テクノロジーを駆使したマーケティングの高度化が各社で競うように進められてきました。しかし、その多くが『ツールを導入すること』自体がゴールになってしまっていたと強く感じています。
初期構築を行い、いくつかの施策を走らせた後は運用が据え置きになり、目的や運用チームが曖昧なままに。結果として、多額の投資に見合う成果が出ないという課題が至る所で起きています」（赤堀氏）
実際に、ガートナーの最新調査によると、企業のCMO（最高マーケティング責任者）の62％が優先事項のトップ3に「売上成長」を挙げている一方で、43％が最大の課題として「コストの上昇や予算の制約」を挙げています。つまり、「売上を伸ばしながらコストを抑える」という、極めて難度の高いバランスが求められているのです。
しかし、実態は理想とは程遠い現実があります。多くの企業のなかでMA、CRM、SFAといったテクノロジーが先行し、それを支えるべきデータや業務プロセス、さらには上位概念であるはずの戦略が一貫性を持たず、バラバラに存在していると赤堀氏は指摘します。
「複数のツールがつぎはぎで運用されているため、データの不整合や手作業による調整が多発しています。現場は慢性的な残業や対応に追われ、創造的な活動にリソースを割けない『部分最適による疲弊』が起きているのです」（赤堀氏）
この停滞した状況を打破し、マーケティング活動を再びビジネスの「成長エンジン」へと進化させるために重要になるのが、MOps（マーケティングオペレーション）です。電通デジタルでは、MOpsを単なる「ツールの管理担当」とは定義していません。
「戦略」を起点に、「施策・データ・テクノロジー・業務」という4つの戦術を有機的に管理・運営する、マーケティング組織の「OS（オペレーティングシステム）」であると赤堀氏は話します。
「例えばOSが不安定なコンピュータで高度なアプリケーションを動かそうとしても、フリーズしたり動作が重くなったりしてしまいますよね。マーケティングも同じです。どれほど高機能なテクノロジーやアプリを導入しても、それを支える『OS』が機能していなければ、組織は動かないのです」（赤堀氏）
また、シニアコンサルタントの西口氏は、具体的に「戦略なきテクノロジー導入」がいかに危険かを、かつてのマーケティングトレンドを例に挙げて説明します。
電通デジタル AIトランスフォーメーション部門 AIコンサルティング第1事業部 西口ひかり氏
「2020年前後、パーソナライゼーションの実現に向けて、多くの企業が専門のツールを導入しました。しかし、いざ運用を始めようとすると、肝心の顧客データが属性情報とわずかなログしかなく、やりたかった施策が実現できないというケースが散見されました。これは戦略とデータ、テクノロジーが紐付いていなかったことによる典型的な失敗例です。
本来であれば、『誰にどんな体験を提供したいか』を戦略・施策から逆算して、必要なデータ項目やテクノロジーの構成を設計すべきなのです」（西口氏）
MOpsの整備は、企業に対して大きく4つのポジティブなインパクトをもたらします。
1つ目はマーケティングROIの最大化です。戦略と実行基盤が正しく噛み合うことで、顧客体験の向上を通じた「売上成長」と、業務フローや基盤の合理化による「コスト抑制」を同時に実現できると赤堀氏は語ります。
「ROIを単純化すると『売上とコスト』に集約されます。MOpsを整備することで無駄な手作業やデータの不整合による機会損失を排除できるため、施策のスピードと精度が上がり、定量的な成果に直結するのです」（赤堀氏）
2つ目のインパクトは、AIエージェント時代における競争優位性の確立です。2025年、AIが自律的にタスクを遂行するAIエージェントへの関心が急速に高まっています。
しかし、ガートナーの予測では「2027年末までにエージェント型AIプロジェクトの40％以上が中止される」とも言われているのです。システム統合の複雑性やワークフロー見直しの不足といった課題が浮き彫りになりつつある今だからこそ、MOpsが求められていると赤堀氏は述べます。
「AIは魔法の杖ではありません。AIが真価を発揮するためには、データが統合・集約された『AIフレンドリーなデータ構造』と、AIを前提とした『業務プロセスの抜本的な見直し』が不可欠な前提条件となります。MOpsによってこれらを整備できている企業だけが、最新テクノロジーを即座に自社の武器に変え、競合を圧倒できるのです」（赤堀氏）
続いて3つ目のインパクトは、サイロ化の解消と共通言語化という組織内の変化です。赤堀氏は、「MOpsが進んでいない組織では、マーケティングとセールスで別のシステムが動いています。双方がバラバラのデータを見ていれば、当然認識の相違が生まれます。
たとえば、マーケティング側がシステム上でホットリードとして営業に渡しても、営業側ではその温度感が伝わらず、せっかくのリードが放置されるといったケースが後を絶ちません」と現場の課題感を解説。MOpsはこの分断を繋ぎ合わせ、「何をもって確度の高いリードとするか」「どのデータで優先順位を判断するか」といった“意思決定のものさし”を統一し、組織に共通言語をもたらします。
最後に4つ目のインパクトは、顧客体験の変化です。組織内の一貫性は、そのまま「顧客体験（CX）の一貫性」へと変換されると西口氏は話します。
「顧客の視点に立って考えてみてください。Webサイトで見た情報や、受け取ったメールの文面、そして営業担当者が話す内容などがすべて一貫していると、顧客は『自分のことを深く理解してくれている』と感じ、そこに強力な信頼が生まれます。この滑らかな購買体験は、商談化率の向上や解約率の低下といった目に見える数字となって現れるのです」（西口氏）
こうした現代のマーケティングにおける課題と、それに対するMOpsの有用性を踏まえ、電通デジタルが提供しているのが「MOps診断サービス」です。
これは組織の現状を可視化し、解決へのロードマップを描くサービスで、マーケティングにおける「健康診断から治療計画の策定まで」を、約6週間、無償で実施するパッケージ。以下の3ステップで進行していきます。
「戦略・施策・データ・テクノロジー・業務」の5つの観点で、現状（As-Is）とあるべき姿（To-Be）のギャップを整理。 電通デジタルのノウハウを集約した網羅的なヒアリング項目をベースにしつつ、各社固有の事情に合わせてカスタマイズしたセッションを行います。
経営層、現場、IT部門などのさまざまな担当者を交えた立体的な議論を通じて、表面的な課題の奥にある真因を特定していきます。
洗い出された膨大な課題リストのなかから、ビジネスインパクト、緊急度、実現可能性の軸で優先課題を特定。
例えば 「ツールを買い替える前に、まず使いこなせていない業務フローを直すべき」「AIを入れる前に、データの入力ルールを決めるのが先」など、現状と課題の因果関係を整理し、闇雲な投資という『無駄』を回避します。
最終報告会で、最短距離で組織を立て直すための「実行計画」を提示。「現状サマリー」「課題ポートフォリオ」「実行ロードマップ」3点のアウトプットで 「明日から誰が、いつまでに、何をすべきか」迷いなく着手できるレベルまで落とし込んでお伝えします。
資料は経営層の方にとっては投資判断の材料として、現場の方には具体的なタスクリストとしてそのまま活用いただけるはずです。
MOpsは単なる概念論や理想論ではなく、戦略・施策・データ・テクノロジー・業務を横断的につなぎ、マーケティングを“再現性ある成長エンジン”へと変える実践的なオペレーティングモデルです。部分最適に陥った組織構造のままでは、どれだけ最新のツールやAIを導入しても、ROIの最大化にはつながりません。
重要なのは、「自社は今どこで詰まっているのか」「どこから手を付けるべきなのか」を正確に把握し、最短距離で改善に向かうことです。
「ツールは揃っているはずなのに成果が出ない」
「AI活用やデータ統合に着手したいが、何から始めるべきかわからない」
そう感じている方は、ぜひホワイトペーパーをご覧ください。