急速に進むデジタル化の中、企業には従来の枠を超えた革新的なマーケティング戦略が求められています。マーケターにとって、顧客データの精密な活用とターゲティングによるリードジェネレーションは、国内外を問わず、市場で競争力を高めるための重要な要素です。その一例として、Dynatrace社はFoundryの高度なデータ活用とリードジェネレーションソリューションを活用し、採用年に3,180%という驚異的なROIを達成しました。
本記事では、グローバル企業Dynatrace社がFoundryを活用して急成長を遂げた海外事例をもとに、日本企業の海外マーケティング戦略への示唆を探ります。
INDEX
2005年に設立されたDynatrace社は、2019年に上場し、成長のスピードを加速させてきました。同社は、企業のIT環境をリアルタイムで把握し、異常検知や問題の自動解決を支援する「オブザーバビリティ（可観測性）」や「AIOps（AIによるIT運用自動化）」を提供しています。上場後、ターゲットオーディエンスへのリーチを拡大し、リードジェネレーションをさらに強化する必要が生まれました。
そこで同社が注目したのが、Foundryのマーケティングソリューションです。Foundryは、企業がより精密にターゲット設定を行い、効果的なリードジェネレーションを実現するためのデータとツールを提供しており、特定の企業や職種に特化したABM（アカウントベースドマーケティング：特定のアカウントに焦点を当てたマーケティング）の戦略を実現する基盤となっています。
コロナ禍によってデジタル需要が急増する中、特にニッチなターゲット層へのアプローチがより重要視されるようになりました。こうしたニーズに応えるため、Dynatrace社はこれまでの単一的なマーケティング施策を見直し、戦略的なマーケティング活動を開始したのです。
Dynatrace社が直面していた課題は、専門性の高いニッチなオーディエンスへのリーチと、質の高いリードジェネレーションでした。そこで採用したのが、「マルチコンテンツサイト*」（ * 現在はリソースライブラリとして提供）するリードジェネレーション手法です。この手法は、単に企業が発信したいコンテンツ・メッセージを、Eメールによって端的に発信するというこれまでのコンテンツ施策とは異なり、 ターゲットをしっかりと絞ったEメール送信を軸にしながら、オーディエンスが自身の興味に沿ってコンテンツを選択・閲覧できる環境（サイト）に誘導し、オーディエンスの関心や行動に基づいたリード育成をする、という手法です。
この施策では、ユーザーが自分のペースで興味に沿ったコンテンツを閲覧できるので、ユーザー自身によるナーチャリング（自己学習・セルフナーチャリング）が進みます。つまり、オーディエンスに価値のある体験を提供しながら、自社の発信したコンテンツ・メッセージとの質の良いエンゲージメントを得ることが可能となるのです。
リソースライブラリイメージ
Dynatrace社の施策は、北米市場をターゲットにした14のリードジェネレーション施策から成り立っていました。具体的には、SLED（州・地方・教育の各部門）職員やFED（連邦部門）職員などの行政系プロフェッショナル向けの施策が6つ、AzureやAWSを利用するIT意思決定者に向けて7つの施策を展開。1,608件の新規リードと457件のラストタッチMQL（マーケティングで獲得したリードのうち、営業チームに引き渡す最終的な見込み顧客）を獲得し、累積ROIは3,180%に達しました。
この戦略的アプローチにより、オーディエンスの関心や行動を把握でき、次のマーケティング施策をより的確に最適化するデータを収集できました。
この手法を採用した、Dynatrace社のDigital Capability Director、エイミー・ホーガン氏は、Foundryのリードジェネレーションプログラムを「オーディエンスが自分の関心に基づいてコンテンツを選択できる点が効果的だ」と評価しています。
従来のリードジェネレーションプラットフォームと異なり、Foundryのサイトはユーザーがどのコンテンツに興味を持ち、どの程度深く関わっているかを測定し、報告。このデータを活用することで、Dynatrace社はターゲットオーディエンスに合わせた価値のあるコンテンツ体験を構築の上提供し、ユーザーの自然な購買意向を高めることに成功しました。
Foundryのリードジェネレーションソリューションは、エンゲージメントを高める手法とメディアブランドを介した強力なターゲティングで、効果的なマーケティングを支援します。エイミー・ホーガン氏は、今後もFoundryから得られるデータやフィードバックを基にリード育成やエンゲージメント施策を強化し、さらなる成長を目指しています。「これらのデータは、Eメールリード育成やソーシャルメディアでのエンゲージメントにも活用し、Dynatrace社のマーケティング戦略の幅を広げる重要な基盤となっています」とホーガン氏は語ります。
厳しいコロナ禍の中でも、Foundryとの協力を通じて計画を上回る成果を達成したDynatrace社。このパートナーシップは、今後も成長が見込まれるデジタル市場において、競争優位の確立を支える強力な後ろ盾となるでしょう。顧客データの活用や精密なターゲティングを通じたリードジェネレーションの重要性が一層高まる中、Dynatrace社とFoundryの成功事例は、海外マーケティング戦略に向けて多くの示唆を与えてくれるはずです。