従来の「キーワードを入力して、表示されたリンクから記事を選ぶ」という検索体験からは、生成AIが直接回答をしてくれるという新しい検索体験が生まれています。
AIがユーザーに代わって情報を集約し、回答を提示する時代においてブランドが選ばれるための生存戦略として重要な「GEO（Generative Engine Optimization）」の本質について、電通デジタルの有識者4名に聞きました。
現在、対話形式でAIが回答してくれるChatGPTや、Google検索の検索結果の上部にAIが回答を要約する「AI Overview」が表示されるなど、AIが調べ事や質問に直接回答してくれるプロダクトが台頭してきました。電通デジタル エクスペリエンス&コマース第1部門 オウンドメディア第2事業部 SEOグループ グループマネージャー 四本松太郎はその変化を次のように解説します。
電通デジタル エクスペリエンス&コマース第1部門 オウンドメディア第2事業部 SEOグループ グループマネージャー 四本松太郎
「『AI Overviewが出現するキーワードでは、上位ページのCTR（クリック率）が34.5％も減少する』という調査結果もあり、検索キーワードによっては検索結果に表出するURLへクリックが発生しないケースもあります。」（四本松氏）
生成AIはユーザーにとって「パートナー」としての地位を確立しつつあるという、心理的な変化があるとデータ&AIソリューションセンター AIイノベーション事業部 グループマネージャー 地元昇太はこう話します。
電通デジタル データ&AIソリューションセンター AIイノベーション事業部 グループマネージャー 地元昇太
「驚くべきことに、調査によると親友や母親よりも生成AIの方が感情を共有しやすいというデータすら出ています。特に10代・20代の若年層では、AIに独自の名前を付け、生活の一部に溶け込ませている人も決して少なくありません。これは、検索という行為が『事実確認』から、深い文脈を伴う『相談（Asking）』へと変容したことを意味しているといえるでしょう」（地元氏）
例えば、クレジットカードについて調べる際、従来であれば「クレジットカード おすすめ」と従来型の検索エンジンで検索するのが一般的でしたが、現在は自身のライフスタイルを伝えた上で「自分に合うクレジットカードを教えて」と相談するだけで、AIがユーザーの価値観や利用シーンを踏まえた答えを返してくれるのです。
エクスペリエンス&コマース第1部門 オウンドメディア第2事業部 SEOグループの稲垣昌輝は、この変化を次のように説明します。
電通デジタル エクスペリエンス&コマース第1部門 オウンドメディア第2事業部 SEOグループ 稲垣昌輝
「特に、AI OverviewsやAI Modeは、クエリ・ファンアウトによって一度の質問で複数の論点を横断的に処理し、ユーザーが“次に考えるはずだった問い”まで含めて回答します。今後はさらに、ユーザーの嗜好や状態を理解する『検索するAI』と、企業側の『購入・実行を担うAI』が直接連携するAgent to Agent（A2A）の世界が現実になると想定されます。
体調や気分に応じてAIが最適な商品を選び、購入まで完了させる ── そんな体験が、すでに技術的には現実味を帯びているのです」（稲垣氏）
AI検索時代への移行に伴い「GEOは結局SEOの延長線上にあるのではないか」という疑問を抱くマーケターも少なくないでしょう。この問いに対し、データ&AIソリューションセンター AIイノベーション事業部の野口雄喜はマーケティングの「本質」と「新たな変数」の両面から答えます。
電通デジタル データ&AIソリューションセンター AIイノベーション事業部 野口雄喜
「SEOの本質が検索プラットフォームを介したマーケティング活動と考えると、GEOもその延長にあります。しかし、AI時代になり、より『ブランド』の大切さが可視化されました。AIはブランドのオンラインプレゼンスや評判の裏側までを見抜こうとしますから」 （野口氏）
さらに、GEOの視点でAIに選ばれるブランドになるためには、以下の3つの要素が不可欠だと稲垣氏は話します。
「単一のキーワードを狙う「点」の対策ではなく、周辺の悩みや文脈全体をカバーする『面』の専門性（トピックオーソリティ）が問われます。例えば『腸活』というテーマなら、自社商品の話だけでなく、運動やツボ、睡眠など健康を目指すために必要な関連情報は提供した方がいいケースがあります。ユーザーの真の目的を達成するために必要な専門性を前提に、それを実現する情報はAIから『信頼できる情報源』として認められる条件になると考えます。（稲垣氏）
「自社サイトで『わが社の商品が一番だ』と叫ぶ（自称）だけでは不十分です。AIは比較サイト、レビューメディア、専門家のブログなど、信頼できる第三者サイトでの評価を極めて重視します。あらゆるところで自分たちのサービスがポジティブに語られているという、実社会のレピュテーションに近い指標が、AIの推奨基準に影響を及ぼし始めています」（稲垣氏）
「誰でも書けるまとめ記事はAIが数秒で生成してしまいます。企業が提供すべきは、広い意味での知的財産や知的資産です。枝葉の話に限定すると体験談や調査データなどに着目されがちですが、自社サービスから得たノウハウや研究から生まれた技術など少し範囲を拡張して捉え直したいです。
これらがAI回答の信頼性を担保する一次情報として機能し、言及はもちろん、より正確で価値のある情報を引用させていくポイントになります。また、ヒトにも機械にも理解しやすい情報設計は言うまでもなく必要だと考えます。チェックリスト的な対策は、どんどんそのトレンドは変化していくので中期的には推奨していません。」（稲垣氏）
AI検索という未知の領域に対し、電通デジタルは実データに基づいた「健康診断」から始めるアプローチを提唱しています。
「2025年5月にGEOのコンサルティングサービスを立ち上げました。現在はリリースから半年で100社前後の相談をいただいており、複数のプロジェクトが進行中です。保険、金融、食品、飲料、人材など幅広い業界で非常に注目されている印象です」（四本松氏）
また、「GEO分析サービス」における電通デジタルとしての強みについて、野口氏は次のように語ります。
「私たちは数千規模のプロンプトをAIに投げかけ、回答の傾向を分析しています。例えば『FAQページを作れば大丈夫』と言われがちですが、実データを取ると、大多数が『記事詳細ページ』から引用されていることが分かります。
また、業界毎にAIの参照傾向も異なります。業界ごとにAIの“参照の癖”があり、それを可視化できるのが我々のツールです」（野口氏）
特にB2B領域においても、GEOの需要はあるとのこと。
B2Bの担当者がサービスの比較検討のためにAIを使うケースもあると想定されるので、生成AIの回答の中での自社の情報が正しく語られているかをまずはデータでしっかりと捉えていくことは重要です。
そして最後に「私たちの展望は、単なる分析にとどまりません」 と 地元氏は締めくくります。
「AIフレンドリーなサイト構築はもちろん、ChatGPT内で企業のアプリを呼び出せる『Apps in ChatGPT』への対応など、あらゆる打ち手を駆使します。SEOで培った知見と最新のGEO分析を融合させ、ブランドがAIから『最も推奨される存在』になるための具体的なロードマップをご提示しますので、ご興味がある方はぜひお気軽にお問い合わせください」（地元氏）